天天热推荐：田径风云再起，从刘翔到苏炳添，运动员的商业价值发生哪些变化？

坚强无畏的生涯里，充满不确定性的商业之路。

(资料图片)

刚刚过去的周末，中国首个男子田赛世界冠军在2022世界田径锦标赛中诞生。

男子跳远决赛中，中国选手王嘉男凭借最后一跳8.36米的成绩，为中国田径队赢下了本届世锦赛的首枚金牌，舆论为此振奋。

一次次“更快、更高、更强”的超越，运动健儿们在田径场上留下高光时刻，不断刷新的成绩决定了他们的商业价值。

体育项目的吸金能力和它受到大众的关注度有很大的关系。田径与篮球、足球、网球、高尔夫等几大项目相比，职业化程度有限，国际影响力与前者相比也较低，因此田径类运动员一般商业价值也较低于前几者。不过对于举世瞩目的运动强者来说，往往商业与荣誉齐飞。

跑步、跳高、跳远是为数不多的全民参与运动项目，其下限可以很低。但如果想提升上限，那将会非常困难——为了追上分毫之间的差距，运动员甚至会付出整个职业生涯。

田径场上，百米飞人赛一直被认为是最精彩、同时也是商业价值最高的比赛之一。百米赛的佼佼者通常由非裔运动员包揽，中国田径选手至今未斩获该项目的奥运奖牌。但不可否认的是，男子短跑运动员苏炳添是目前中国最耀眼的田径明星，他也因此吸引了众多赞助商的青睐。

时间回溯到2012伦敦奥运会，苏炳添成为中国第一位晋级奥运会男子百米半决赛的短跑选手。2015年，他在国际田联钻石联赛美国尤金站跑出9秒99获季军，成为首位跑进10秒的亚洲人。之后，苏炳添不断打破个人纪录。在2020东京奥运会男子100米半决赛中，苏炳添跑出9秒83，成功闯入决赛并创造亚洲纪录。

收获“亚洲飞人”名誉的同时，苏炳添的各类商业代言纷至沓来。据统计，苏炳添当前手握广汽传祺、小米、七匹狼、健力宝、顺丰同城、招商银行、金典等13份商业代言。

在苏炳添之前，中国田径有一个绕不过去的强者——刘翔。根据《福布斯》此前公布的《2007年中国最具影响力的25位名人榜》，仅2007年一年，事业巅峰期的刘翔所创造的商业价值高达1.63亿元，排名第二，仅次于姚明3.88亿元的数据。

在“奥运辐射”下，中国运动员的世界影响力正在逐渐扩大。除了苏炳添，谢震业、巩立姣、王春雨、葛曼棋等田径健儿崭露头角，成为大众关注的重点对象。

在商业代言上，体育圈与娱乐圈呈现此消彼长的态势，体育运动员正迎来一轮商业代言的小高潮。譬如在近期频上热搜的《乘风破浪》第三季中，冬奥滑雪冠军徐梦桃凭借坚强的毅力、直爽的性格拉满综艺效果，并出任节目独家冠名赞助商伊利金典的品牌代言人。竞技体育展示力量、拼搏、韧劲，也强调专业、个性，对于大多数企业而言，运动员都不失为代言人的优质选项之一。

但随着年龄增长，加之训练比赛中的受伤风险，这些因素让运动员们的商业之路充满不确定性，这也是品牌商面临的最大风险。拍广告、接综艺、演电影……跨界是一个运动员实现商业价值最大化绕不开的路径。然而，体育圈与娱乐圈、文艺圈原本就是互通的，不管是演员、艺人，还是运动员，他们在消费者面前都是一个符号——明星。

当然，运动员的商业价值和体育成绩划等号，成绩高低决定了身价几何。一些体育明星在卫冕失败后，被外界冠以“不务正业”的头衔，质疑“商业活动导致其分心”，舆论从对运动员的喝彩欢呼“一边倒”变成冷嘲热讽，这样的情况不在少数。以刘翔为例，1999年，他加入国家队，直到2015年退役，刘翔总共获得41金16银12铜，却抵不住2次退赛引起的舆论风波。

大多数中国观众至今仍对他在2004雅典奥运会男子110米跨栏夺冠后的讲话记忆深刻。时年21岁的刘翔在接受采访时不断重复：“谁说我们黄种人拿不到冠军？我现在就证明给全世界看了，我们黄种人一样能够拿到冠军。”运动员不仅是一种职业，更升华成为体育精神、民族力量的象征。

奥运会田径竞走冠军王丽萍曾在接受媒体采访时表示，“一个优秀的运动员所具备的影响力不亚于他/她拿到金牌的分量。”

10余年过去，观众对奖牌的追逐弱化了很多，更加在意的是比赛本身的专业性与公正性，以及运动员追求“更快、更高、更强、更团结”的体育精神。

运动员的职业属性决定了他们天生无畏，为不断打破纪录而生。但与此同时，运动员也是极其脆弱的。当我们把运动员看成一个“普通人”，在商业价值之外，褪去光环之后，关注运动员赛后，以及退役后的生活点滴，或许更有意义，更有价值。对于品牌方来说，这也是探索商业价值外最可贵的人文关怀。■

关键词： 商业价值 不确定性