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呷哺呷哺罹患大企业病 被吐槽无股权激励

2021-07-19 15:01:21来源:证券市场红周刊

呷哺是火锅赛道最早上市的公司,但2020年年报业绩不如预期,还被港股投资者用脚投票。多位呷哺在职或离职员工坦言,呷哺呷哺的发展战略反复...

呷哺是火锅赛道最早上市的公司,但2020年年报业绩不如预期,还被港股投资者用脚投票。多位呷哺在职或离职员工坦言,呷哺呷哺的发展战略反复摇摆、激励机制不足、管理层臃肿、老员工纷纷离职等问题已存在许久,严重掣肘了公司的发展。

呷哺呷哺是中式餐饮现代化经营的典范,也是港股“火锅双雄”之一,上市后得到了高瓴资本等机构投资者的青睐。但在公布2020年财报后,股价加速下跌,年内已跌去五成。

2020年报显示,公司去年营收54.6亿元(呷哺营收35亿元,凑凑营收17亿元),同比明显下滑;净利润从2.88亿元更是跌至不足200万元,延续了2019年以来的下跌趋势。

呷哺呷哺业绩表现和股价走势让不少卖方机构尴尬。在呷哺呷哺发布2020年报前后,不少券商还在高调看多,譬如安信证券研究员刘文正预期,呷哺股价有望在6个月内涨至29.4港元;国元证券香港公司的研究员陈欣认为呷哺呷哺股票仍可持有,目标价11港元。但最终被事实打脸,目前呷哺呷哺的市价仅有8.51港元。

涨价策略走进死胡同?

呷哺呷哺为何会沦落至此?曾服务于多家大型连锁餐饮公司的李先生向《红周刊》记者指出,去年以来,呷哺不仅扩张明显放缓,在其传统的“主场”华北区域的经营也出现了下滑,“主要是最近两年呷哺的店面和价位普遍做了升级,初衷是想提升品牌形象,但实际过程中反而丢失了原有价格实惠、性价比高的特色和优势,变得高不成低不就,也就被相当一部分老顾客所抛弃”。

事实上,对于涨价策略,呷哺早已执行多年。呷哺前高管王先生(化名)向《红周刊》记者回忆,2010年前后,呷哺的人均消费还不到30元,“包括一份肉、一份750克的蔬菜拼盘,总价和麦当劳差不多,那时顾客更倾向于选择体验更好、更有性价比的呷哺”。彼时也是呷哺的高光时刻,据他回忆,北京的有些门店即便在工作日,翻台率也都能达到9~10次/天。对于今昔的强烈反差,王先生不胜感慨。

呷哺启动涨价策略和上市有关的。2014年12月底,呷哺成功在港IPO,但上市初期并未得到港股投资者的认可,2015年全年股价跌幅超过了4成。在这样的背景下,呷哺管理层选择通过涨价来提升基本面。

“2015~2016年两年间,呷哺的实际人均消费就提升到约50元。”王先生表示,涨价不是不可以接受,但从产业规律的角度,必须给客户提供价格较低的菜品可选择,“就像麦当劳,既有几十块一份的新品不断推出,也保留了十几元一份的麦香鸡汉堡套餐。”

对于呷哺的经营策略,招商证券分析师丁浙川在研报中指出,呷哺呷哺在2015年前还定位于中低端消费,客单价不超过50元,翻台率接近4次/天;2017年后定位提升为中端,并开启轻正餐化,人均消费上限提升至80元;2019年推出的in xiabuxiabu,意味着呷哺3.0时代,偏中高端市场、人均消费也达到110元;去年推出的LIGHT-POT对应呷哺4.0,又回到了人均消费不超过80元的中端定位。

“消费者的想法很简单,对呷哺的品牌依赖并没有那么高。”如果仅仅涨价,服务没跟上,那顾客完全可以选择商圈内诸多其他的餐饮品牌。可供佐证的是,在人均消费金额上升的同时,呷哺翻台率明显下滑,从2017年的3.3次/天、下降到2020年的2.3次/天。对于这一变化,公司年报仅仅解释为疫情影响及外卖业务的替代效应。

华东华南市场迟迟无法突破

门店扩张方面,截至2020年底,呷哺+凑凑门店已达1201家,但管理难度也在加大。此外,在餐饮业的关键市场华东、华南,扩张速度也是不如人意的。国元国际研究员陈欣在研报中指出,“呷哺呷哺品牌年初计划新开100家门店,但因疫情及品牌调整影响,进度不及预期”。另外,凑凑开店速度也在放缓,截至今年5月,仅新开店4家,而年初确定的开店目标是70家。

一方面,呷哺呷哺创始人贺光启此前曾表示,呷哺的门店规模将对标肯德基,曾喊出过“只要有肯德基的地方,呷哺就要比肯德基多一家店”的口号。但另一方面,贺光启又一直希望在呷哺的门店和形象提升方面取得突破。如此一来,公司的经营战略不可避免地就存在了自相矛盾之处。

对于贺光启的理念,部分呷哺员工和前员工表示了不同意见。王先生就认为:“呷哺的定位一直就是‘小火锅’,因此与大众型商圈更加匹配,而高端商圈和呷哺的定位不匹配,如果强行提升呷哺品牌,那很可能会进一步限制呷哺的开店数量,比如即便在全北京,高端商圈也就只有十几个。”

从具体选址的角度,有业内人士向《红周刊》记者表示,近几年街边店的业态已经没落,餐饮品牌的选址更多倾向于商圈,其中,由于经济发展水平、人口数量的优势,沪苏浙为核心的华东地区商圈在全国商圈总数中居于第一,另外华南地区商圈的地位也愈加重要;东北、西北地区商圈的数量太少,在全国规模中的占比不足1/10,西南地区则由于口味独特,全国性餐饮品牌的进入难度普遍很大。因此,“如何拿下华东+华南市场,是每个大型餐饮品牌的重要目标。”

相比之下,呷哺长期以来主要依赖华北市场,长期无法突破华东华南。“其实10多年前,呷哺就曾冲击过上海市场。”有受访者回忆,“当时的呷哺竞争力最强,初入上海市场后,姿态摆得太高,结果功败垂成”,此后也几度把华东作为开店重点,但其间管理层也有过摇摆,最终落得个碌碌无为。

王先生则向记者表示,因过于倚重华北市场的弊病,在去年疫情期间得到了彻底暴露。“去年北京暴发了3波疫情:年初封城,6月份新发地疫情,年底再度暴发。导致呷哺管理层压力非常大。”而在这样的情况下,呷哺2020年仍录得了正收益,实属不易。

而且记者获悉,单就呷哺门店来说,去年的业绩其实很不错。但由于一些历史和管理问题,“呷哺承担了太多不应该由呷哺承担的成本,比如独立品牌凑凑、茶米茶的部分管理费用,供应链、人才梯队的部分培养成本,都摊在了呷哺账上”,以至于削弱了上市公司的利润。

图1 据记者观察,在度过疫情冲击后,呷哺北京门店的翻台率和客流量普遍不错

图片来源:《红周刊》记者拍摄

此外,因华东华南市场无法取得突破,也掣肘了呷哺正常的门店关停。一般来说,对于经营转差的门店,企业可以选择关闭。譬如在北京市朝外商圈,有业内人士向《红周刊》记者透露,早年这里是呷哺重镇,最多时有8家门店,昆泰门店的业绩也在北京排名前几,但如今悠唐等商圈的重要性已下降、人流量也有所下降,仅在悠唐、昆泰和蓝岛等地有4家呷哺门店。

“如今呷哺新开门店更加困难,如果关掉业绩差的门店,可能会导致门店总数不增反减。”前述呷哺离职高管表示,门店数量是二级市场投资者非常重要的观察指标,如果呷哺门店减少,那么股价很可能会进一步下跌,对此,呷哺管理层也是投鼠忌器。“但亏损门店不关停,又会继续失血。”

呷哺目前的尴尬局面,某种意义上是在为过去的错误买单。公开信息显示,2016年时,贺光启曾提出了一个“千百十”的战略:到2020年,开出1000家火锅店,营业收入100亿元,净利润10亿元。王先生直言,“为了完成目标,过去几年的开店有些盲目和激进,而且大门店、重装修,导致租金成本很高”,有些门店现在只能关掉。而且当初立下的“千百十”至今也没能实现。

李先生则分析称,制约呷哺扩张的因素有地域性:呷哺起源于北京,口味和整体风格也更适合适应北方市场,在南方市场的营业额表现远低于北方,因此拓展相对缓慢。这也是很多从北方起家、在向全国扩展过程中的餐饮品牌遇到的共性问题。

“比如北方顾客喜欢羊肉,华东的顾客更偏爱牛肉。”但王先生也指出,口味并非导致华东拓店难的关键原因,“因为差异化也是一种打法。”关键的问题在于,呷哺在错过了进入华东华南市场的最佳时机后,如今华东华南商圈的进入门槛提高、竞争非常激烈,人事和激励制度却跟不上。

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