山系装为何成了上班族的新工装

继露营火了之后，年轻人下一个流行的是什么？山系穿搭是一个答案。

过去三年，疫情让人们难以去远方寻找诗歌，却刺激了大众来到城市近郊爬山涉水、安营扎寨。山系风潮，这一原本小众的户外人群穿搭爱好，在露营火了之后成为一股新流行，在年轻人的衣橱里找到生长之地。

渔夫帽、冲锋衣、马丁靴，构成了一套山系穿搭的展示主体。它们既有硬核的功能性，也被设计得越来越具大众潮流感。都市的地铁里不难见到山系穿搭人群，他们虽然大都奔向了写字楼，但并不妨碍他们心向诗情画意的远方。

(资料图)

天猫新生活研究所显示，随着春暖花开，电商平台上山系产品搜索量明显上升，比如近期山系服饰中具有代表性的冲锋衣搜索量同比增长60%、爬山运动服搜索月环比增长超550%。数据的背后，是人们向往新鲜自然的心又开始蠢蠢欲动了。

#01

年轻人爆买山系

21岁的思文在山系穿搭上已经花费了将近一万元。衣柜里除了冲锋衣就是抓绒衣，鞋柜里躺着磨损程度不同、颜色各异的马丁靴，还有六顶不同款式和功能的渔夫帽。

爱上山系，源于思文所学的特殊性。就读于中国地质大学地质专业的他，需要经常露宿野外、实地勘察，行走在山谷和森林之间。

防风、防雨、速干透气耐磨的山系穿搭，是他专业所需的不二之选。同学中，大约60%日常也都是这种穿搭。系里的老师，更是彷如时尚穿搭博主一般，始祖鸟、HOKA鞋、速干裤，再配上一件机能马甲、一枚放大镜和指南针，总是以雄厚的钱包为基，走在潮流前线。

思文从消费者的视角来看，近两年，校园里、课堂内穿山系的同学确实多了起来，已经分不清是同系还是不同系，“在山系审美搭配这件事上，大家也越来越卷。”

思文买的第一件冲锋衣是骆驼，是极具性价比的专业山系品牌。近年，骆驼品牌更是把一件冲锋衣的价格向下打到了500元左右，让想要尝试山系穿搭的小白，都能低压力入门。

满足了基本的功能需求后，如今，和不少山系穿搭爱好者一样，思文也开始更加考虑时尚、潮流、轻量化等因素。

这背后是市场供给的丰富和多元化。许多运动休闲品牌，在近两年都纷纷拓展了户外山系业务支线。像Nike的ACG、adidas的TERREX在天猫这样的聚合性平台集中上新，带动山系向大众破圈，它们一直都是潮流推动的强者。

现在思文会常常光顾这些品牌旗舰店，偶尔他也会让消费向小奢方向升级一下，买一套2000多元的The North Face（简称TNF）冲锋衣，然后搭配一套高山热的钓鱼马甲。

“只不过与大家不同的是，我一次休闲式露营或徒步都没参与过，都是硬核研究型。”思文笑称。

从事新媒体运营工作的张天，今年也开始跟随潮流赶趟儿。

上周末，张天完成了今年的第一次徒步。本想买件春装的他，最后选了一件冲锋衣，他感觉这个品类的衣服可以一件两用，既能适应春季忽冷忽热的气温，又不失时尚，爬完山日常穿一点儿也不土。

在此之前，张天其实已经完成了山系入门，花1399元买了一双HOKA的徒步鞋。他对自己的认知很清醒，不是专业的户外徒步者，不需要特别笨重的徒步鞋，更多会是上班通勤穿，颜值不能少，所以选的鞋子，要有山系的形、潮流的芯。

山系穿搭在中国火起来，多被认为是从2020年开始。

天猫运动户外行业相关工作人员告诉《真故研究室》，这个时期，平台上的山系穿搭销售曲线开始向上昂扬。到了2021、2022年，在广义的户外领域，山系已处于销售引领的位置。带动这一转变的是疫情期间远途旅行受阻，城市近郊成为人们告别幽闷生活、进行精致露营、呼吸新鲜空气和转换心情的首选地。

这时，一套山系装备，可是如花格子布与牛油果之于中产一样的入门象征，它关系着生活品味的宣示、圈层的找位，也是一种人生自我的找寻。

山系穿搭还有一个特色是容易上瘾，因为穿着很舒服同时很潮，总想着明天再来一点儿不一样的搭配，“即便身在办公室，也想天天露营，这大概是现代职场人心理的写照。”张天说。

#02

海内外四类品牌来华抢市场

年轻人可以掀起一股时尚消费潮流，但一个新趋势赛道的形成是一场供给赛跑。

山系风潮原本起源于上世纪的美国，对中国人而言，户外露营是近来的事，当露营、钓鱼一下子成为几亿人的新生活方式时，只有接得住需求的地方才能抓住红利，形成新赛道。

据业内人士介绍，目前活跃在国内市场的山系品牌，大概可以分为四大类。

第一类是国际品牌，比如美国的Columbia、德国的Jackwolfskin、韩国的Kolon、法国的迪卡侬、美国的Patagonia等，这类品牌代表着国际一线山系潮流、位于行业的顶端；

第二类是国内知名户外品牌，如凯乐石、探路者、骆驼等，代表着崛起的中国势力；

第三类则是传统运动休闲品牌发展的户外分支，如Nike的ACG、adidas的TERREX、以及FILA的探索系列等，借助核心粉丝圈层，带动畅销；

第四类则是一些国内新锐品牌，主打个性，也能获得市场青睐。如2020年诞生于上海的二普纬度（UPPERVOID），就是这方面的代表。

这些品牌汇聚中国并非理所当然、不请自来，而是一个天时、地利、人和相互搭配、相互契合与成就的漫长过程。

天猫新生活研究所相关人士介绍，由于此前山系在中国市场仍是小众趋势，海外品牌对进入中国市场都抱有迟疑态度。相比较于这三年的积极，很多海外品牌在前几年，是要花不少功夫去游说的。

比如北面TNF，该品牌美国总部以前更想将一些限量款的尖货，选择放到线下门店进行首发，他们重视门店会员服务。“这没错，但线下门店能够覆盖的人群比较有限，这是与中国市场的实际需求是不一致的。”另一位熟悉TNF的业内人士表示。

“基于这个情况，我们就需要提前少则一年、多则数年，去与品牌方协同，找运营机会点，寻找山系消费的突破口。”上述天猫工作人员表示。

来自美国的户外品牌KEEN，它的溯溪鞋一直被很多人所爱。KEEN的相关品牌负责人告诉《真故研究室》，实际上KEEN 2006年就来到中国，当时通过代理商来开展经销活动；2015年，中国总代在天猫上开设了旗舰店，直至经营到2021年，KEEN在中国上海终于成立了独立的子公司，接过旗舰店经营权，开始自主经营。

之所以选在2020年移交的一个重要原因，这位负责人表示，KEEN看到了这一年户外运动在中国的流行，反馈到经营层面，相关鞋品的销售突然井喷，需要抓住商机。另一方面，中国市场的电商平台也想抓住这股潮流，扩大品牌供给，希望实现潮流与全球同步，“所以双方是在恰当的时机点一拍即合的关系。”该负责人表示。

随着总部的直接参与，中国市场终于开始成为KEEN全球同步上新的一个重要阵地，而在以前，中国市场上新的速度要落后其它市场。

就在3月22日，KEEN和日本品牌HYKE在天猫首发了一款全新的联名运动鞋，日本也同步上新，基本上都是一秒售罄。

正因为中国山系消费者、电商平台与品牌方的三方互动，现在中国消费者想要入坑山系，可选择性十分多。

据业内人士介绍，消费者选择山系产品，外套和靴子一般是必备。以冲锋衣为例，新手入门较多会选择入门款，这一价格带中较受欢迎的品牌，就有本土品牌骆驼、和国际户外品牌The North Face等。

其中，骆驼算是第一梯队。如前述，它凭借自己本地化供应链和价格优势，把一件冲锋衣的价格在天猫上打到了500元上下，大大普及了山系，推动了更多小白入门。

第二梯队则多是位于800-1200元左右价格带的品牌，像探路者、jeep等品牌是这个区间大众的最爱。

第三梯队则是一些国际品牌，价格在1000-2000元，比较典型的品牌就有德国狼爪、韩国可隆等；第四梯队则是达到了2000元以上。

最高区间的代表，则是以去年名噪一时的中产烧钱鸟——始祖鸟为代表的顶流，一般基础的入门款至少3000元起，有钱还不一定买得到。

天猫新生活研究所显示，时下在平台购买山系硬核机能风的消费者中，男生会略多一点；但一旦涉足潮流，则是男女生对半。一般新客购买冲锋衣，第一件多会选择千元以下的商品，然后随着痴迷户外，消费也会逐渐升级，第二、三件就会选择2000以上甚至更高的价位带。可以说，充满活力的人群画像，正在诉说着对山系丰富场景的渴望和实践。

#03

各路山系品牌也在积极本地化

伴随着中国山系消费群体的扩大，很多海外山系品牌来到中国后，也开始积极本地化。

有的品牌开展广泛的跨界联名营销，力图快速扩展圈层；有的品牌则积极参考电商平台反馈的消费者偏好数据，积极调整商品结构，满足中国消费者的需求；还有的本国品牌，也开始树立起山系国潮大旗，将舶来品与本地文化做结合。

北面TNF这两年，可以说是做跨界营销的典范。2021年，TNF先后与Gucci、 Kaws等奢侈品展开联名；今年3月，又和陈冠希的品牌CLOT联名。这些潮流联名款在天猫旗舰店上一首发，基本上都是一秒售空，很好地拓展了影响力。

而德国狼爪，之前的品牌形象偏向于男性化，产品风格也较为暗沉僵硬，这不太符合中国山系市场的发展现状。后来，狼爪通过电商平台上的消费者画像标注，开始积极重视女性消费者，将产品配置从去年70%面向男性用户为主的结构，调整到今年男女款式五五开，引入了更多亮色商品，跑出一条路。

上海的二普纬度作为中国新锐势力的代表，则非常注重打出中国科技、中国材料、中国设计，多次斩获最佳国潮新锐品牌大奖，将舶来的山系做了很好的本土化。

另外，在消费者端，由于山系服装不同于一般化私服，各家也开始积极做本土的用户教育，端出专业的消费决策参考。

比如KEEN今年就会在上海商业中心开一家规模较大的旗舰店，除了做品牌展示外，也希望通过面对面服务，来与消费者做深度连接。天猫这样的电商平台，则是凭借自己建立多年的数据银行，将人群分为滑雪、跑步、露营、健身、户外徒步、篮球、运动街潮等七个大圈层，然后按从小白到大神给予精确标签，辅之于场景化的穿搭展示，以及与全球综合户外运动平台ISPO共建的消费参考，来进行精准营销，提升商业变现效率。

据一位进行了20年户外运动的业内人士表示，山系虽然很潮，但也没必要不切实际地去氪金，完全可以“只买对的、不买贵的”，毕竟山系主打的是舒服，它不仅指物质，也指精神。

有业内人士表示，随着山系破圈，未来中国将成为影响全球山系潮流走向的重要市场。3年前那种只是一种销货市场的定位，将重新改写。相信本土也会诞生更多自己的山系品牌，而目前是一个新品牌发力的一个好窗口期。

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