环球观热点：失去 Yeezy，不是阿迪达斯最大的危机

下一个 「椰子鞋」 在哪里

【资料图】

别急，总之先找时光机。

如果时间可以倒流，阿迪达斯怎么也得捂住 Kanye West 祸从口出的嘴。

失去 Yeezy 后，阿迪达斯像是被安上了一面放大镜，将颓势都展露无疑。

最近过得不太如意的它，急需找到下一双 Yeezy。

是卖是捐，Yeezy 不知何去何从

去年 10 月，因为 Kanye West 的反犹言论，阿迪达斯和 Kanye 分道扬镳，Yeezy 随即停止发售。

Yeezy 对阿迪达斯有多重要，已经不必多说。

截至 2022 年 10 月，Yeezy 在当年创造了 12 亿美元的销售额；2021 年整年，Yeezy 销售额近 17 亿美元，占到了阿迪达斯总销售额的 8%。

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

如今数百万双 Yeezy 砸在了手里，阿迪达斯进退两难。

今年 1 月 1 日走马上任的 CEO Bjørn Gulden（比约恩·古尔登），表示公司正在研究各种方案处理 Yeezy 库存，可能是销毁，也可能是出售，总之还没有板上钉钉。

因为哪种都不是最好的方案。如果烧掉，既污染了环境，也将造成 5 亿多美元的损失；如果出售，可能会损害阿迪达斯的品牌声誉，尽管部分收益将捐赠给慈善组织；如果直接捐出，人们也可能会再把它们卖掉。

其实，阿迪达斯拥有 Yeezy 的版权和设计，只是不能再使用 Yeezy 的名字，可以不打着 Kanye 的招牌继续卖 Yeezy。

但是一个巴掌拍不响，你想卖，也得看粉丝买不买账。

对于许多运动鞋「原教旨主义者」来说，失去了 Kanye 光环的 Yeezy 只是普通款，没有炒作就没有灵魂。

而事不关己的旁观者认为，因为 Kanye 的言论，Yeezy 已经过时：

Kanye 赋予了这双鞋不好的内涵，人们只是不想穿 Yeezys，因为不想让在街上被评论。

本来是座富矿的 Yeezy，现在成了火山。刚接过担子 3 个月的古尔登直言：

这是一件非常复杂的事情，是我参与过的最艰难的决定之一。

伴随着前所未有的犹豫，3 月 8 日，阿迪达斯发布了 2022 年财报。意料之中，数字并不好看：销售额为 225.11 亿欧元，同比增长 6%；营业利润为 6.69 亿欧元，同比下降 66%。

值得一提的是，其中的「2023 年展望」部分指出，如果处理不了 Yeezy 库存，营业利润将额外减少 5 亿欧元，再加上其他成本，2023 年预计亏损 7 亿欧元。

Bjørn Gulden 也是前 Puma CEO.

2023 年或许是颗粒无收的一年。但是古尔登换了一种好听的说法，他将 2023 年视为「过渡之年」，负责为 2024 年和 2025 年打下基础。

他还直言不讳地道，Yeezy 业务「现在已经丢失」，需要用「很多很多东西」来取代。

市场上没有其他 Yeezy 业务，最接近的是 Jordan。

那么，偌大的阿迪达斯，还能靠什么赢回市场？

押宝经典款，复古才是解药？

对于古尔登来说，答案可能是阿迪达斯的经典运动鞋。

他很看好阿迪达斯的 Terrace 系列，其中包括 Samba、Gazelle 和 Spezial 等款式。

Terrace 原意为露天平台、阶梯看台，而作为一种时尚的 Terrace，起源于 1970 年代后期，它指的是球迷在足球场露台上观看比赛时的穿衣风格，与英国足球热潮和青年流行文化相伴相生，阿迪达斯是其中最受欢迎的鞋类品牌之一。

可以想象，这几款鞋子有多悠久了。Samba 诞生于 1949 年，Gazelle 出现在 60 年代，Spezial 则在 70 年代末问世，适用于足球、手球等运动，现在还能在阿迪达斯官网买到。

受限于早年的运动鞋技术，它们的外观差别并不太大，风格较为简约，但也因此经典而隽永。

如今，阿迪达斯希望它们的热度可以「卷土重来」，特别是 Samba：

我们目前可能拥有市场上最热门的鞋子，在 Terrace 的细分市场中，它就是 Samba，它出现在时装秀上，也出现在名人身上。它在亚洲、欧洲和美洲都很热。

Youtuber 时尚博主 Bryce Moore 认为，Samba 可能是 New Balance 550 或 Nike Dunk 的继任者。因为它刚好戳中了当下的复古回潮，作为 90 年代的复古单品之一，被 Z 世代消费者相中。

3 月 7 日到 10 日，阿迪达斯还在上海推出了一家专门销售 Samba 的快闪店，从早上 10 点开放取号就开始人满为患。

另外在 2022 年，阿迪达斯与 Gucci 推出首个联名系列，其中作为鞋类核心款式的 Gazelle，也设计了几款全新配色。这一系列本就是提取和结合两个品牌 60-80 年代的元素，复古审美浑然一体。

Terrace 系列确实很经典，但很难不说是在炒冷饭，品相不错的冷饭也是冷饭。

除此之外，阿迪达斯还在「广泛审查」旗下业务，似乎也是在已有产品里掘金的意思。

我们需要把这些碎片重新组合起来，让阿迪达斯再次大放异彩，但我们需要一些时间。

但按照高级分析师 Tom Nikic 的看法，这恰恰是阿迪达斯的一个主要问题：

「阿迪达斯难以找到下一件像 Yeezy 这样的大事」，更像是在「清理甲板」。

内忧外困，全球第二还有更多问题

耐克稳居全球第一大运动服饰品牌，全球第二的阿迪达斯却显得危机四伏。

2022 年，阿迪达斯的市值接连被 lululemon 和安踏超越。

尤其在中国市场，近年来阿迪达斯一直欠佳。截至去年 8 月，阿迪达斯大中华区收入已连续 5 个季度下滑；2022 年财报更是显示，大中华区收入比上一年下降了 36%。

在这之前，中国是阿迪达斯历来利润率最高的市场，现在却成了最让它食不下咽的一个。

除了「吃饭砸锅」的棉花事件，库存挤压和折扣频繁，也一直困扰着阿迪达斯。

「虎嗅」采访的一位店员回忆，2020 年他工作的门店开始频繁打折，「正价一般撑不过两个月」。

「市界」接近的一位经销商也表示，从 2021 年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，覆盖的商品范围也十分混乱。

打折是一种现象，也是最直接提高销量的办法，指向的其实是库存积压这个问题。

没有问题是孤立的，库存积压的背后也有很多成因。

其中比较突出的一点，是阿迪达斯近年的产品创新缓慢。

Yeezy 系列推出于 2015 年，而在 6 年后的双十一，阿迪达斯电商销量的一半仍由某款 Yeezy 贡献，可见这几年几乎没有新的爆品挑起大梁。

在国内卖不动产品，部分原因是设计不够本土化。去年 8 月，阿迪达斯前任 CEO Kasper Rorsted 接受了德国《商报》的专访，其中谈到：

我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。如今的中国消费者，喜欢产品有一种中国的感觉。

再说回频繁打折，它是冲业绩和拯救库存的手段，又是一个恶性循环的开端——

既影响了正常销售，也损害了品牌调性和消费者感知，不打折就更卖不动产品，让品牌进一步失去对市场的把控能力，也可能会影响到新品开发。

阿迪达斯并不是没有意识到已然打成死结的「病灶」。2019 年，全球媒介总监 Simon Peel 指出，阿迪达斯由于过于关注投资回报率，紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设。

就连现任 CEO 古尔登也再三强调：

我们需要减少库存和折扣......阿迪达斯具备成功的所有要素。但我们需要将注意力重新放在我们的核心上：产品、消费者、零售合作伙伴和运动员。

Bernstein 分析师 Aneesha Sherman 认为，阿迪达斯面临着比失去 Yeezy 更大的问题，将继续遭遇销量下滑的局面。

在她看来，阿迪达斯过于依赖名人，已经割席的 Kanye West 就给了它当头一棒。而在国内，阿迪达斯已经不可能再走让流量明星当代言人的路子。

如此看来，重创了阿迪达斯的 Yeezy，只是把遮羞布扯开而已，底下已经漏洞百出。

阿迪达斯的影响力依然存在，但一个颠扑不破的事实就是，逆水行舟，不进则退。

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