世界观点：抖音VS.淘宝：两点之间，直线最短

最近一段时间，罗永浩、俞敏洪、遥望科技等头部主播及MCN机构纷纷加入淘宝，一时间公众好像才回过神儿来，原来淘宝一直在偷偷努力，还以为早就放弃直播了。

(资料图片)

其实，过去一年，淘宝不仅新增超过50万名新主播，包括来自各媒体平台的达人如抖音快手B站等，还在天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

要知道，二季度淘宝天猫的成绩并不算好，不仅GMV表现稍弱于社零大盘，而且自2021年一季度财报中披露过直播相关GMV数据后，至今再也没提起过，后来提起也只是通过分析师问答的方式表达一些看法，巧的是分析师也总是在618和双11之后的财报里才想起来关注。

为什么淘宝直播在阿里内部显得如此“不值一提”，是业务贡献不够，还是胸有成竹，志在必得？

而又是为什么，所有人都以为直播是电商售卖最有效的方式的时候，抖音转而下注货架电商？

我们认为，这里面蕴含着一个很简单的道理，即：“两点之间，直线最短。”

与其说头部主播及机构多平台布局是共识，不如说直播电商的终局是在淘宝。

01高低维度的商业形态之差

直接上观点：既然殊途同归，那个绕路的一方就必然被打上低维度的标签，而低维度的直播电商流量，终将流入高维度的货架电商。

就比如，抖音的发展路径，先来培养用户沉迷短视频的娱乐幻境，再来慢慢试探其观看过程中接受广告的容忍度，进而判断与其发生交易的可能性，最后的变现方式衍生出广告和直播电商两种主要模式。

淘宝这边不同的则是，从一开始就不必铺垫前N个环节，而是直切最后一个环节，电商。而历经近20年的发展，淘宝已经具备更丰富的商品、更全面的国内外品牌、更安全的交易系统，更高效的物流设施以及更完善的服务保障体系。

年报显示，截至2021年3月31日，已有超过32万个品牌和商家入驻天猫，包括2021年福布斯全球品牌价值100强中消费类目超过80%的品牌。

结果就是，当人们谈起网上购物，淘宝这俩字一定是无法逾越的存在。

于是，当大家还在讨论直播带货谁更厉害的时候，淘宝自然而然开启了一轮猝不及防的降维打击。毕竟，当一个主播强大之后，他需要一个电商基础更成熟的平台。淘宝，成了主播们上价值的唯一之选。

反过来，低维会融入高维成为后者的一部分，之前附带的人设和流量也会被一并吸纳，这也将使淘宝的生态变得更丰富。

比如直播，早在去年，淘宝商家自播产生的直播GMV占比就超过了60%，而今年618的数据，店播成交同比增长有22%。逆向思考，持续增长的店播交易恐快到成熟期，一众主播的加入或将加强购买活力，使得交易的空间有了更大的想象力。

再比如，淘宝较弱势的男性客群，而作为业内最受欢迎的男粉主播，罗永浩入淘的引领性意义凸显，二季度GMV中受影响明显的消费电子品类或许有改善的预期。

那么回到交易本身，纵然交易的心智被淘宝牢牢把控着，数据显示，阿里国内10亿年度购买用户中，88VIP用户数量仍在健康增长，二季度末达到2500万，人均年度ARPU值达人民币57000元；有1.23亿人年消费过万且跨年活跃率超98%； 淘宝直播过去一年，人均购买超20次，日均ARPU值超30元。千万直播间、亿元直播间始终稳居高位。

但其实，对核心客户需求的摸索与识别，还是有诸多know-how需要持续学习和进化的，比如淘宝直播还能带来更高的购买转化率，相信主播及机构们也是看到了这一块的机会。

也如张勇在业绩电话会上的回答：“这么多年下来，无论在最早的无线化，到后面的个性化，到直播，到短视频，我们无非在想如何用好各种新的产品和技术来满足用户的体验。我想今天短视频绝对不是最后一个技术，新的技术在不远的将来，一定又会改变消费者的消费体验，当然也会改变消费者除了消费以外的别的娱乐体验。”

“但是任何一个平台，最终都要有一个清晰的用户定位，它首先是服务于用户的什么需求，什么是‘主食’，什么是‘甜点’，我想这是最核心的定位问题。”

尤其，2003年创立的淘宝，拥有近20年的商业历史，历经多个经济周期的转换，且不论世事变迁，商业环境一直在变化，都没有倒下，GMV还一直紧紧跟随GDP的增长而变化。淘宝凭的是什么能力，这可不是新兴营销形态能够随便横向比较的。

据易观统计，天猫已经成为全球最大的面向品牌和零售商的第三方线上及移动商业平台。要知道，截至2022年3月31日，阿里全生态GMV数据为8.1万亿元，淘宝天猫GMV为7.5万亿元。而2021年整个社会零售总额数据为44.1万亿，占比近20%，一个关系到民生与社会责任的比重。

毕竟，罗马不是一天建成。

此时的淘宝更像是大海，既是源头，又是尽头，那些流离失所的江河湖泊和小溪终将会流向大海。

02抖音：从一个瓶颈到另一个瓶颈

之所以说，主播目前在短视频平台进行的带货直播，是一种低维度的高度内卷之战，是因为要掌握十八般武艺还不够，还需要花钱引流，投入的金钱和精力之多，最后还不一定能做出来，而事实上我们大多数普通人，组个团队都费劲，这还是轻松娱乐的抖音原本的样子吗？

一个产品，到了终极变现的4.0版本，已然是进化不动触顶了，未老先衰是我们都不希望看到的状态，但主播们想要获得更强的竞争壁垒。

显然，抖音也想明白了，经过三季度一系列的内部组织调整，已然开始加注货架电商。

而初涉货架电商的抖音，能做好吗？

首先是大量主播入淘的这个选择，已经说明问题。

从商业模式来看，淘宝的营收来源相较于抖音更单纯，只有跟交易相关的客户管理收入（投流量广告+佣金）；抖音目前的收入则更多来自于视频流广告，直播带货相关的部分占比不高。

问题在于：一方面是越单纯越能专注做好一件事，一方面是抖音没有建立起一个能够支撑交易的商业体系。要想再造一个淘宝，抖音APP装得下吗？用户来抖音是消遣，还是购物，承载得下两个相互矛盾的需求吗？

再者，短视频平台的核心竞争力，一方面是精准的算法推荐，另一方面是强大的内容审核。这两块竞争优势的护城河，在电商业务上不能说完全没有用武之地，与其说overqualified，不如说mismatch。短视频平台需要重新培养团队，摸索着去走淘宝、京东和拼多多曾经走过的路，以当下的实际情况看，短视频平台并没有展现出这样的能力。

这一点，从快手的选择—做电商平台的营销平台也可以体现。快手开放淘宝外链，本质是开放了通过淘宝将短视频流量变现的通路。这是最快的变现路径，也让快手能够以营销服务提供者的角色向淘宝收费，而不是自己另起一个电商平台。

快手已经想清楚了，反过来看抖音也面临着同样的选择压力。

关于“做电商”还是“做营销”的纠结，前者投入大、时间长、不确定性强，但一旦做成，空间更大；后者收益多来钱快，确定性强，但天花板低，对估值贡献有限。

可谓从一个瓶颈到另一个瓶颈，抖音站在了命运的三岔路口。

而货架电商的最后一个核心，是用户在短视频平台做商品搜索心智的转换。

淘宝与用户天然存在交易关系，上淘宝不买东西难道是来看戏的吗？而前期的上抖音确实是来看戏的。看戏的想做全域电商，像淘宝一样大力发展抖音商城，这个战略本身非常正确。

无奈理想是美好的，现实是骨感的。

倘若抖音的用户能够改变被投喂模式，主动地去“手搜”商品，不夸张地说，一时间用户都不知道该搜索什么，毕竟刚才还沉迷于戏剧中，压根反应不过来。现实是，抖音把用户养“废”了，而不是养“肥”了。

暂且不谈交易背后的整个商业体系的建设，单是用户心智的转变，就够抖音花不少钱的，用户需要花钱，品牌和商家同样需要花钱投入，在当下这个经济形势下，市场会等你烧钱烧到位那一天吗？再说，烧钱就能管事吗？

如此说来，站在第三方视角看，这一波头部主播从低维度战场转移至高维度战场的趋势难以逆转，直播短视频平台作为头部主播的初级战场，竟然变成了为淘宝源源不断输送人才和流量的能量站。

当然，我们也期待抖音的货架电商能够突破，毕竟淘宝不一定想做老大。

关键词： 的个性化 当然也会