一夜之间，字节跳动海外失控

“心急吃不了热豆腐。”

编者按：本文来自微信公众号 新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：吴邵格，编辑：葛伟炜，创业邦经授权发布。

消息终于落地。

(资料图片仅供参考)

“逃了逃了，还有我们的生存空间吗？”TikTok Shop（抖音电商海外版）新政一发布，罗罗（化名）陷入了沉默。“不知道如何与新招募不久的两个员工解释，辛苦3个月的工作保不住了。”

这天是5月16日晚，大批卖家都收到了TikTok Shop确认做全托管的消息，和罗罗一样，他们都陷入沉默。

赞成的声音、反对的声音，自2个月前TikTok CEO周受资在美迎战听证会后，TikTok再一次站在出海领域的舆论中心。采访中，不止一位中小卖家表示，这次政策带来的影响是巨大的。

对于TikTok Shop来说，全托管意味着什么？全托管模式是TikTok Shop的未来吗？

01TikTok电商变阵

首先来对齐一个观念：什么是全托管？简单来说，全托管是指全权委托管理。此次，TikTok电商走的路子是将原本由商家自主掌握的店铺运营环节交由平台统一规划管理，商家担任起供应商的角色。

在后端，商家原本需自主安排货物物流并运输到对应地区的消费者手中，政策改革之后，如今仅需运输至平台在国内设立的备货仓库，由平台统一安排从国内仓到海外仓的运输及在海外的尾程配送。

今年4月15日，TikTok在英国站启动新的商品入仓模式——不再支持商家从自有国内仓发货，而是统一运输至平台备货仓，再由平台完成干线运输和尾程派送。如今看来，这一举措不仅增加了TikTok Shop在英国的掌控权，更是为5月的新政埋下了伏笔。

可以说，TikTok Shop的这一新政，打破了原本复制国内抖音电商的逻辑，而是走向类似京东自营的电商模式。

新零售商业评论了解到，TikTok自开启电商业务以来就不断在进行业务调整。“感觉基本几个月一大调，一个月内微调几次。”罗罗说道。

但就此次而言，绝对是爆炸性的举措。据亿邦动力公布的信息，TikTok全托管模式改革被认定为“S级”项目，直接向现抖音电商总裁康泽宇汇报。

此外，还有TikTok电商卖家爆料，TikTok内部有意砍掉欧美站点的第三方跨境卖家（即在TikTok电商欧美区开店的独立卖家）。东南亚市场是否会受到影响目前还不得而知。

受影响的还有TikTok Shop的员工。2022年年末出现的美国科技巨头裁员潮，衬托着海外市场一片荒凉。同一时间，TikTok对外发言人却表示，TikTok在未来三年内将在欧洲、美国等多地增加3000名工程师，往后还会雇佣更多员工，颇有种逆袭称霸的意味。

紧接着，在今年年初的大厂裁员风暴期间，有关TikTok裁员的情况却鲜有耳闻，更突显其扎实稳定、岁月静好。但实际上，业内人士透露，TikTok Shop官方人员裁员率目前大约在60%。

02“全托管”成必需品

接管卖家的前端运营服务和后端部分物流配送，全托管模式相当于为平台管理增设更多环节，乍听上去劳心费神的事儿，为何TikTok还要一味推行呢？

这一点还要从TikTok电商在英国站点遇到挫折讲起。2021年年初，TikTok Shop兴致勃勃地开通英国站点，不仅是在英国注册的本土店，持有公司营业执照的跨境店卖家也能入驻。

英国站开辟早期，为吸引商家涌入，平台并未进行严格管理，导致商家质量分化，产品品质参差不齐，再加上，为推进新渠道快速占领跨境蓝海，TikTok Shop商家选择以“让利顾客、薄利多销”的方式黏住更多消费者，导致英国站出现了一波低价产品潮。

产品品质不过关，自然引发大批消费者退货，部分跨境卖家考虑到退货物流成本太高等原因，选择将产品免费赠予顾客，这反而影响了消费者对TikTok电商的认知——可以薅羊毛的低质产品聚合平台。基于这样的认知，绝大部分消费者必然不会再次选择在TikTok Shop上购物了。

数据也说明了一切。英国站与印尼站几乎前后脚起步，2022年上半年TikTok电商印尼地区月均GMV突破2亿美元（约14.1亿人民币），但英国站始终不温不火，也让TikTok认识到了收紧平台管理的重要性。

尤其是在整体经济增速放缓、消费需求减退，同时电商竞对平台不断扩张的情况下，TikTok也需尽快做出调整，赢得消费者的好感。在这之中，全托管模式无疑成为了最佳选择——更长的链路管控，能够使平台生态的稳定性更强、效率更高。

更为重要的是，其他出海电商平台已经有了丰富的全托管模式应用，Temu是出海四小龙（阿里速卖通、SheIn、TikTok Shop、Temu）里率先实行全托管模式的。

2022年9月，Temu实行全托管模式。前期，Temu大方承诺“免佣金、免运费仓储费、免广告费”，以此吸引来一批其他平台的供应商合作，后续又凭借集合配送、统一运营的方式推动供应链条高效运转。据悉，截至今年3月Temu的美国注册用户超过5000万。

图源2023年全球速卖通年度峰会

同年年末，速卖通紧随其后开通全托管模式。如今在重点试点国家韩国已初具成效，不仅成为2022年韩国购物类榜单Top20里唯一的外国App，更是在今年3月取得日韩地区买家数量增长超70%的好成绩。官方数据显示，今年3月速卖通整体订单量同比增长50%，创下历史新高。

据悉，有小型卖家在接入速卖通全托管店铺后，原本一款单日销售额800美元的产品，如今已销售额接近翻倍。今年5月，东南亚电商巨头Shopee和Lazada也在前后脚推出全托管模式。

结合平台相关数据和海外消费者洞察经验，平台介入产品选择、产品定价等方面的管理，的确更具优势。

针对普通消费者“多、快、好、省”的需求，全托管采用“集采集配”的标准化、规模化运营，不仅便于压低产品价格提升竞争力，又变相降低了交易成本。与此同时，在产品品控、消费者运营、售后处理方面，平台方也更有经验。

03 全托管不是未来

看起来，全托管模式近乎完美，也因此成为了当下跨境电商平台的必备。

但在部分TikTok卖家看来，“实行全托管模式，短期来看会对TikTok的电商业绩带来明显提升，但终究是不适配的。”

一方面，TikTok Shop不同于速卖通、Temu、SheIn这类货架电商平台，后者能让国外消费者更直观地搜索、购买商品，而TikTok主打的兴趣电商，交易链路长、成单效率相对低。

实行全托管模式，跟风货架电商，听起来是帮助具备供应链实力的卖家解决了前端运营问题，但实际上是放弃了自身以“兴趣、娱乐”为导向的基因和基本盘，与消费者心中最初的平台定位并不适配。

另一方面，全托管模式这种让卖家省心、平台费力的方法，的确能在TikTok平台“流量光环”的加持下吸引来优质的供应链卖家。只是，随之需要搭建且不断扩容的店铺运营、消费者沟通、物流运输、售后服务等团队，对于TikTok来说并非一日之功。况且在这些方面，TikTok也并不比Temu、亚马逊这类货架电商更具优势。

此外，相比于其他更为成熟的跨境电商平台，具有巨大流量吸引力的TikTok俨然成为中小卖家和二手卖家的跨境生意聚集地。

据业内人士透露，此次TikTok的新政改革会影响到平台95%的小型卖家。“我身边的小卖家基本走向三个方向：要么退出，要么去东南亚地区开本土店，要么改为只放20%的精力在TikTok店铺。”

在TikTok卖家交流群内，几乎是一片怨念。卖家杰克（化名）表示：“目前我还在坚持，选择在平台内引流，然后引导客户在平台外交付，但交易链路变长的确感觉业绩比之前下降了20%~30%。”

TikTok电商平台上的中小卖家占比约95%，这批卖家的流失必定使得TikTok平台出现卖货氛围逐渐冷清，要补上更优质的供应链卖家恐怕还需一些时间。

“撇开全托管改革不谈，TikTok做电商这件事就是伪命题。”在某日化出海品牌前任营销总监Jessica看来，海外电商老大哥亚马逊都没能把视频带货做出成效，这从侧面验证了国外消费者并没有视频购物的习惯和基因，“TikTok想成功不容易。尽管习惯能够逐渐培养，也远比不上国内抖音从文娱平台转型为兴趣电商这般顺利。”

2021年正式开启电商业务，第2年TikTok电商业务GMV目标为20亿美元，第3年设立的目标增长到230亿美元。TikTok曾在电商业务上表露出旺盛的野心。也因此，有卖家猜测TikTok改变电商模式或许和团队KPI不达预期相关。

回顾前路，从早期开放入口欢迎各类卖家补充电商丰富性，到逐渐对卖家严格管控，再到清理部分商家群体更改经营模式。TikTok电商业务明显走得太急、太乱。

职业跨境出海投资人阮飞认为：“深入海外用户个性化兴趣探索和产品种草，TikTok电商业务还是有吃掉亚马逊1/10份额的潜力。”阮飞并不看好TikTok在美国的全托管改革，但对后续平台的发展态势持有保留态度。

另一边，跨境卖家杰克还在焦急等待下一个官方通知。“业内有风声称，6月17日会出一波官方通知，普遍的观点是平台不会回心转意，而且会取消大部分地区的跨境店。很难说后面是什么情况，还得再看看规则......”

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