运动龙头两大待解难题:李宁的“柜台”、安踏的“仓库”
疫情三年消费力不足的情况下,消费者眼里“越卖越贵”的李宁,不得不以降价打折保住营收大盘;而2020年因DTC转型而库存高企的安踏,库存数据仍旧显眼
编者按:本文来自微信公众号 财经十一人(ID:caijingEleven),作者:辛晓彤,编辑:余乐,创业邦经授权发布。
(相关资料图)
每年3月下旬都是港股国产运动品牌“交答卷”的日子。3月17日和21日,李宁(2331.HK)和安踏集团(2020.HK)分别公布了2022全年业绩,市场却给出了全然不同的反应:李宁开盘即走跌,当天最低跌幅11.4%;安踏集团则一路看涨,全天涨幅达到9.23%。
(安踏集团和李宁3月17日至22日的5日股价走势图,圈出的位置为业绩发布当日。)
这种两极分化的反应一定程度上是受到了预期的影响。
(备注:毛利润是营收减去销售成本的利润;经营利润是毛利润减去销售、经销、行政开支等与经营有关成本的利润。)
2022年李宁全年的净利润为40.6亿元人民币,低于国信证券和浦银国际预期的41.38亿元和41.9亿元。招银国际也在报告中提到,李宁的净利润比彭博的预期降低9%。
安踏集团的净利润则高于预期。此前招银国际和浦银国际分别预测集团净利润下跌4.9%和2.9%,但安踏最终收获了0.3%的正增长至82.5亿元人民币。15.4%的净利率也高于两家机构预测的13.4%和13.7%。
两家国内龙头品牌在2022年过得都不容易。疫情三年消费力不足的情况下,消费者眼里“越卖越贵”的李宁,不得不以降价打折保住营收大盘;而2020年因DTC转型而库存高企的安踏,库存数据仍旧显眼。
01 李宁门店快速扩张,产品正价销售难一位就职于国内某家运动品牌的业内人士向《财经十一人》回忆了2022年“双11”的情形:李宁的篮球鞋采取“降维打击”,把价格降到跟其他品牌同一水平线,大有“让别人无路可走”的姿态。
李宁的产品定价比国内其他运动品牌高出一个区间,当家产品篮球鞋更是如此。此番“双11”折扣大放送,变相说明了李宁的窘境——产品动销乏力,难以正价出售。周围有不少消费者提到李宁折扣感人,奥莱产品更加明显,即便是以往从不轻易打折的“中国李宁”产品线,甚至是当年一件难求“肖战同款”,都能以不错的折扣拿到。
李宁将产品打折归因为“终端促销竞争加剧”。在市场消费力不足的情况下,各品牌只能以价格让利吸引消费者。
从公司披露的信息来看,李宁在2022年四季度零售流水录得近20%的下降,这是疫情以来很罕见的,更不用说四季度基本倚靠“双11”的销售。同期安踏主品牌零售流水下跌不到10%。
李宁大部分产品线三四季度的折扣率(企业让利给供货商的比率)低至6折中段,2021年同期则为7折-7.5折,其中新品(三个月以内)的折扣率能达到8折,与耐克相当。
正因如此,李宁近年来效率提升的良好势头遭遇了阻碍,经营利润率的下降基本是受毛利率所拖累。
尽管销售遇阻,李宁仍然按照原先计划进入大规模开店的模式。2022年新增门店360家,比安踏主品牌多160家,其中超过七成 (265家) 为直营门店。在所有新增门店中,逾半数 (195家) 是四季度刚刚开张的。
不过大力投入的直营门店至少在2022年没有给到相应回报。新增的95家批发商门店,对应批发渠道营收增长15.7%,至122.6亿元;但净增的265家直营门店对应的直营渠道营收提升只有6.4%,至58.05亿。这主要是因为直营门店直接遭受疫情闭店的影响,没有经销商做缓冲。
李宁联席CEO钱炜上任四年来一直强调关闭低效门店,新增高效大店,探索单店盈利模型并复制到其他门店。值得注意的是,公司在2020年疫情下净关店537家,2021年净新增也只有23家门店。因此,2022年李宁大举开店的动作受到了各方关注,其中香港开设的首家门店被看作品牌出海的预演。钱炜也在财报发布会时提到,香港的业务拓展也是为进入海外市场做前期储备,尤其是培养国际人才。
02 安踏库存仍需解决,但情况有所好转安踏集团旗下的两大品牌——安踏主品牌和FILA——对公司的营收贡献依然高达92%。相对而言,FILA的财务表现拖了集团后腿,而本土成长起来的安踏主品牌表现还不错。
FILA的情况其实和李宁类似,主要是疫情期间产品折扣加大。此外FILA在2022年采取了收缩战略,门店减少70家。在FILA的全直营模式下,减少一家店所造成的收入降低更快、更明显。
安踏集团存在已久的库存问题,在2022年又刷新了纪录:平均库存周转天数(库存周转一次所需的时间)达138天,是李宁的2.4倍;现金循环周期(企业在经营中从付出现金到收到现金所需的平均时间)为109天,是李宁的3.6倍。
一切始于2020年安踏主品牌的DTC(直接触达消费者)转型。转型后,安踏的渠道结构发生巨大转变,批发商贡献占比从近六成下降至三成不到,也促使安踏的毛利率快速提升。
但是,2020年转型之时,安踏主品牌将卖给经销商的货品,以库存的形式回购了回来,而这一年正值各家降价销库存之际,安踏的库存数据格外显眼。此后,由于产品销售状况不佳,FILA增速减缓,安踏的库销比(库存量与销售额的比率,通常以月份计算,指在维持上一周期销售额的前提下,现有库存能维持几个月的销售)一度达到7个-8个月(李宁近些年基本在4以下,2022年为4.2)。这些情况均导致安踏集团的库存状况依旧没有改善,库存周转天数一年多过一年。
管理层在业绩发布会上表示,2022年下半年开始对FILA大举去库存,也是产品零售折扣明显提升、毛利率降低的主要原因。管理层还表示,库存管理将是2023年的重点。
03 一季度及2023全年展望在新的一年收入指引方面,李宁管理层对于2023年的预期抱以审慎态度,预计收入和利润率都在10%-20%之间。招银国际在报告中提到机构对李宁预期不高,但李宁的收入指引比预期更低。
在即将过去的一季度,李宁的表现仍然欠点火候。2023年一二月线下零售流水增长为中单位数,低于市场预期的低双位数,且同店销售仍在下跌,产品零售折扣和去年相比没有太大变化。三月有望回归双位数增长。营收发力或许还需看下半年。
安踏这边,机构普遍对开年的库销比表示满意。管理层表示,FILA目前的库销比在4.6-4.7左右,安踏主品牌在4-4.5之间。管理层预测2023年安踏主品牌和FILA都会收获双位数增速,FILA增速将超过安踏主品牌。
能做的都在努力,剩下的就看市场复苏情况了。
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