茶颜悦色频频翻车 是无意打得“擦边球”还是故意为之博出位？

一向以“排队”闻名的网红奶茶品牌茶颜悦色，又上了热搜。

近日，茶颜悦色门店上的英译名“Sexytea”引发热议。有网友表示：标识因“Sexy”具有多层含义，再配上古典的女子形象会引发不好的联想，有擦边球嫌疑。

9月17日，茶颜悦色官方回应称，决定撤下近日新开门店的Sexytea标识，并在后期的新店中不再沿用该英文名。确定新名称后，也将对茶颜现有门店英文标识进行逐步选代。

“SexyTea”与信达雅不沾边

近日，茶颜悦色位于南京的第三家新店在水游城正式开业。急于寻找新增长点的茶颜悦色，遇上迫切希望进一步刺激消费的南京，可谓一拍即合。据不完全统计，2021年南京引进品牌首店175家，同比增幅超70%，餐饮零售业态占新增业态八成以上。

但有不少南京市民发现，在其店面外墙上印有偌大的“SexyTea”的英文招牌，此番营销动作在行业人士看来，采用有争议性或有槽点的英文名，容易引发关注，从而握住流量密码。

有网友认为，"SexyTea" 与信达雅不沾边，性感茶和茶颜悦色、古典女子三者根本就不搭，甚至完全是冲突的观感，有低俗营销的嫌疑;还有网友认为，茶颜悦色在食客心中本是新中式奶茶的代表，且品牌具有浓厚的古典韵味，但“SexyTea”的英文表述，就显得不适宜。

对此，茶颜悦色称，“Sexytea”本意是希望顾客能从每一杯茶里感受到惊喜，希望递到消费者手中的每一杯作品，无论从外现还是作品口感都能有自己的特色，与Sexy 一词“富有魅力的”的注释比较贴切，而因此得名。有网友对此调侃道，这个回应也尽显“茶里茶气”。

值得注意的是，天眼查显示，自然人金 某 曾 于 2018 年 4 月 申 请 3 枚“SEXYTEA”商标，国际分类包括广告销售、方便食品和餐饮住宿，当前状态为“商标无效”。国家知识产权局关于该商标驳回复审的决定书称，“SEXY”译为“性感的、色情的”，其含义不健康，格调不高，指定使用在茶馆等服务项目上易造成不良社会影响，违反商标法规定。

业内人士透露，茶颜悦色的英文名确实有问题。英文Sexy作为形容词，在西方文化属于褒义词，只是与中国式小清新形象搭配，显得不中不西，文化融合较差。

低俗营销屡次翻车

无独有偶，这并不是茶颜悦色的首次“翻车”，早在2021年开始刮起“茶颜味”的风时，便深陷舆论中央，不可自拔。

从湖南长沙起家的现象级新茶饮品牌，早期通过当地俚语进行段子式的营销，当地用户乐于接受，一时间也名声大噪。但当茶颜悦色要走出湖南，走向全国市场时，这样的营销方式就会出现水土不服，引发反感。

2021年2月，茶颜悦色因曾设计和生产的“捡篓子”马克杯，被质疑歧视女性。马克杯上的广告词为“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。”而捡篓子在长沙方言中指占便宜的意思。与此同时，还有网友发现，茶颜悦色旗下品牌知乎茶也的产品包装上，赫然出现了“官人我要“这样的词语。

此后，茶颜悦色致歉，称早期品牌对于创作的边界把握失当，错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感，将立即召回该批长沙话主题马克杯。

2021年4月，又有网友反映，在武汉市汉口一家门店内张贴的广告中，“无壳就要的二货老婆”引来不少网友围观，认为有辱女性之嫌。

茶颜悦色频频翻车，是无意打得“擦边球”还是故意为之博出位?

一支广告，一块招牌，看似是品牌自我宣传的小问题，实则存在价值观是否被正确传递的大隐患。创新营销无可厚非，但公序良俗和法律规范的底线不能逾越。

对此，业内人士认为，对于网红品牌而言，想要长期持久发展，还是要夯实品牌基础，虽然有争议的做法会给品牌带来流量和关注，但如果形成负面影响，也不利于品牌资产的积累，因此，还是要把握好“度”。

神话光环逐渐暗淡

以“排队”、“加价”、“黄牛”闻名的茶颜悦色，虽然规模还远比不上新式茶饮第一梯队的喜茶、奈雪的茶，但知名度却有过之而无不及。它曾接连创下出省开店当日门店排队时间平均达8小时、跨城代购一杯奶茶最高达到600元等“销售奇迹”。最风光时的茶颜悦色斩获了200亿元估值，仅次于喜茶。

然而，资本在长沙聚集，导致过快扩张，但并没有修炼好与之匹配的内功，茶颜悦色此后经历了集中闭店、裁员、减薪。

2021年11月，茶颜悦色在长沙关闭了87家门店，而这已经是去年第三次集中关店了。在这背后，创始人吕良还在公司内部群自曝疫情期间每月亏损2000多万，而在职员工数也从巅峰时期的8000多人减少至不到6000人。

曾经的茶颜悦色，就在五一广场0.64平方公里内坐拥41家门店。让消费者“别无他选”。如今屡屡受挫，迫使一直“担心一出长沙就会死”的吕良最终决定出湘自救，找寻更多的城。

据不完全统计，茶颜悦色已在湖南、湖北、重庆、江苏等地布局，门店总数超600家。

值得注意的是，就在此时茶颜悦色作出了一次新的尝试。8月10日，依然是在“老战场”——长沙市的“五一商圈”，五家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业。门店之间平均间隔仅有500米左右，仍旧是当地用户熟悉的“饱和式”密集布店。

对此，茶颜悦色表示，“转战咖啡市场是拥抱变化，也是自救的一种方式。”

现如今咖啡赛道硝烟四起，试图在鸳央咖啡身上复制“茶颜神话”，资本又还会再相信同一个故事吗?(本报记者 贺梦璐)

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