世界观察：支付了7500万赞助费的百威，却在世界杯「无酒可卖」

「倒霉」的百威，如何应对来自卡塔尔的不可抗力？

作为卡塔尔世界杯官方赞助商之一，「禁酒令」让百威啤酒在本届赛事上经历了大起大落。 但世界杯 28天的窗口期转瞬即逝，诉苦的百威也没有停下自身的营销脚步。 除了场边广告牌和赛后最佳球员奖项外，百威也将「禁酒令」变成了一项新的营销活动，展现了百年企业的敏锐嗅觉。

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【资料图】

挨了一记「闷棍」，百威却不拘泥于「叫苦」

关注世界杯的小伙伴都会发现，每场比赛之后FIFA官方都会搬出一个奖项——百威本场最佳球员。通过名字就能看出，这是由百威啤酒所呈现的一个环节，是他们作为世界杯赞助商的权益之一。

但在本届世界杯所有的赞助商中，百威可能是最「倒霉」的那个。他们为卡塔尔世界杯付出了7500万美元的赞助费，却落得了「无酒可卖」的下场。

11月18日，就在卡塔尔与厄瓜多尔的揭幕战开打两天前，FIFA突然发布了一条声明，表示在与卡塔尔当局沟通后，决定在世界杯8座球场以及周边区域禁售酒精饮料。

在球场包厢看球的粉丝区仍能喝到百威、科罗娜等啤酒

值得一提的是，在这份声明发出之前，卡塔尔世界杯组委会已经基于一系列要求，同意了在世界杯期间售卖酒精饮料。例如球迷可以在开赛前3小时、赛后一小时之内及特定区域购买啤酒。但就在比赛即将开打之时，他们的态度发生了180度大转变，也有了上述FIFA发出的那份声明。

而这种突然变卦，也让百威公司措手不及。在声明发出后不久，其官方推特账号发推表示——诶....这下尴尬了.....。虽然这条推文目前已经删除，但我们也可以感受到百威官方对于「禁酒声明」的无奈。

随后在一份正式回复中，百威也表示「由于不可控力，我们所准备的一些球迷活动将无法进行。」而据《太阳报》报道，百威内部准备向FIFA施压使其退回4740万美元的赞助费，退回的方式则是在2026年「美加墨」世界杯的赞助费上「打个折」，将其签下的1.12亿美元赞助费降至6500万美元。

当然，卡塔尔世界杯28天的窗口期转瞬即逝，诉苦的百威也没有停下自身的营销脚步。除了场边广告牌和赛后最佳球员奖项外，百威也将「禁酒令」变成了一项新的营销活动，展现了百年企业的敏锐嗅觉。

禁酒声明发出的第二天，百威就晒出卡塔尔仓库中的啤酒存货，表示会将其送给夺冠队伍。同时，百威也发起了一项全新的营销活动——「BringHomeTheBud（将百威带回家）」。

除了为夺冠队伍送出啤酒，百威也表示将为他们举办夺冠庆典——「哪里有人庆祝，哪里就有百威的身影。」对此，百威的发言人表示：「我们将为冠军队伍举办‘究极庆典’。因为对于获胜方球迷来说，当他们所支持的队伍夺冠时，感觉就像

是站在了世界之巅上。临近决赛时，我们将分享更多细节。」

看到里查利森出色的表现，百威也向巴西队喊话——「如果里查利森一直这么踢，巴西可能就把百威带回家了」，并表示第一批百威啤酒已经抵达巴西。

在世界范围内，百威也联合FIFA在各大城市推出了球迷狂欢节，将自身「世界杯官方赞助商」的身份发挥到极致。

作为一家从1986年就开始赞助世界杯的企业，百威在世界杯历史上有着举足轻重的地位。而作为曾经的「啤酒之王」，体育也是百威146年发展历程中不可或缺的部分。早在20世纪60年代，百威就通过体育场冠名、赛事赞助等方式来建立自身品牌。

在2008年，百威母公司安海斯·布希被比利时英博集团以520亿美元的价格收购，两家公司合并为百威英博集团。如今，百威英博集团旗下拥有像百威、百威淡啤、科罗娜（除美国之外的地区）、时代啤酒等全球著名的品牌，而他们在体育赞助领域中的足迹也遍布各项运动。

美国作家Mark Dredge在其著作《拉格简史：美国最畅销啤酒种类的500年历史》中，有过这样一段精妙的评价：「只要是百威能赞助的赛事，他们一个都不会放过，不管是大型还是小型，职业或者业余，只要有能把自己Logo放在体育赛事上的机会，百威绝不会错过。连在水中游泳的鸭子身上都有百威的Logo。」

无醇啤酒成最大赢家？

虽然啤酒被禁，但卡塔尔各大球场中还是有一款百威产品随处可见——Bud Zero，这是百威于两年前的推出一款无醇啤酒，也是其历史上第一款无酒精啤酒。

近年来，随着消费者健康意识的提升和新消费趋势的形成，无醇啤酒作为一种新兴品类开始在市场崭露头角。

从概念上来说，按照国际惯用的标准划分，通常将酒精度3.5%-4%的称为普通啤酒，将酒精度大于0.5%、小于2.5%的称为低醇啤酒，而酒精度小于0.5%便称为无醇啤酒。

由此可以看出，所谓「无醇」，并不是完全不含酒精，而是按照啤酒传统的生产方法，在生产后期又增加了脱醇等特殊工艺，使啤酒在尽可能保持原本风味不变的前提下，大大降低其酒精含量，是各大啤酒厂商主打低卡、健康饮品理念，面向年轻消费群体推出的新兴啤酒品类。

根据美国市场研究公司IRI此前公布的数据显示，整个2020年，美国无醇啤酒销售额达到1.882亿美元，同比增长了37.7%。

面对无醇啤酒的兴起，各大厂商纷纷入局抢占商机，他们的体育营销侧重也在悄然产生倾斜，百威母公司百威英博也不例外。百威英博相关负责人曾透露，2019年，其全球约8%的啤酒销量来自低醇和无醇啤酒，并表示到2025年会将这一组合占比提升至公司啤酒总量的20%。

2020年，百威啤酒推出旗下全新支线品牌Budweiser Zero——一款无酒精、零糖、低卡的无醇啤酒产品，取代之前在市场上举步维艰的Budweiser Prohibition。在Budweiser Zero面世之前，百威就找到了NBA球星德维恩·韦德作为这款产品的联合创始人，利用他的影响力提升产品健康形象，吸引更多体育迷和新生代消费群体的关注。

与此同时，百威啤酒营销副总裁Monica Rustgi表示，作为NBA、MLB等联盟的赞助商，百威将力推Budweiser Zero在北美体育市场上的露出，并与NBA、MLB、PGA及NWSL等联盟的明星球员建立合作关系。

卡塔尔世界杯，则是Bud Zero问世后所经历的首届世界杯。在「阴差阳错」之下，Bud Zero也成为了本届世界杯啤酒类产品中那颗最闪亮的星。不少媒体预测，Bud Zero的销量或将迎来新高。

除了百威之外，像喜力这样的品牌也将体育赛事作为推广无醇啤酒的最佳平台。去年8月，喜力国际突然宣布喜力0.0取代旗下另一啤酒品牌Amstel，成为欧联杯官方合作伙伴，而据外媒披露的消息，双方在当时签署的是一份「有史以来涉及无醇啤酒品牌最大的单笔赞助协议」。

在去年举办的2020欧洲杯上，喜力作为官方合作伙伴所打造的数条视频广告内容中，也出现了喜力0.0的身影——视频主推「啤酒+」理念，结合产品超低酒精度的特点，让你在举杯支持主队的同时也不会影响工作。

更重要的是，随着喜力0.0、Budweiser Zero等品牌在体育营销策略上的大获成功，已经让人们看到了这一新兴产品与体育赛事文化中健康生活价值观的高度契合。

在体育赛事的发展史上，关于暴力事件的记载并不罕见，尤其是在足球领域，我们也总能够看到一些关于足球流氓酒后闹事的报道，而这也是至今仍有大量联赛禁止球迷在观赛期间饮酒的原因，如英国自1985年起沿用至今的《体育竞赛（酒精控制）法案》。

然而，酒精销售作为各大体育场和俱乐部销售来源的重要组成部分，是所有经营者内心都不愿割舍的财富，而无醇啤酒的出现无疑也在一定程度上加强了他们与协会谈判的资本。

随着无醇啤酒市场的不断壮大，各大赛事或许会考虑基于无醇啤酒放开「禁酒令」，为俱乐部带来额外收入。而百威在卡塔尔遭遇的禁酒风波，不仅将自家的无醇啤酒Bud Zero推到了聚光灯之下，也再次引发了球迷、从业人士对「体育与酒精」的思考。

可以确信的是，在雄厚的资本力量加持下，以无醇啤酒为代表的健康饮品的体育营销之门才刚刚开启，未来还将有更多充满想象力的案例涌现。

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