喜茶、虎头局、乐乐茶，新消费的终局是加盟？

喜茶宣布开放加盟后，虎头局渣打烘焙（下称“虎头局”）、乐乐茶将开放加盟的消息也不胫而走。

(资料图片仅供参考)

11月28日，有投资人对新消费日报记者透露，虎头局确实在准备开放加盟模式，预计乐乐茶未来也会开放加盟。

目前，虎头局在重庆、成都的5家门店营业状态均为“歇业关闭”，北京的10家门店也多处于关闭状态。记者拨通虎头局北京君太百货店电话后，对方工作人员表示，部门门店是因为疫情原因暂停营业，但大多撤店了。

喜茶、乐乐茶、虎头局作为2021年新消费融资热的佼佼者，如今纷纷转道加盟模式，让业内再次质疑，这些新消费品牌的盈利模式是否能够走通。

“去年消费赛道有些不冷静，资本推着品牌走，今年冷静下来，虎头局们也要开始探索新的发展模式。”营销专家唐立认为。

新中式糕点行业谨慎开店

不久前，虎头局在其微信公众号发布了一篇关于文章，称将进行包括门店收缩、开放加盟在内的一些改革，但发布不久后被删除。

虎头局方面称，3年时间里在10座城市开了80余家门店，但极其不确定的营商环境和过多的城市牵扯了不少精力，导致面临巨大资金压力。因此决定将暂时退出部分区域市场，对门店做出调整，将更多精力集中在运营效率更高的门店上，制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向，并表示加大线上电商发展业务。

虎头局面临资金困难让业内很多人表示意外，“毕竟虎头局去年融资体量并不小。”

公开信息显示，2021年1月，虎头局获得了红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮投资，彼时其门店不足10家；2021年7月，虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global）联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投，光源资本担任独家财务顾问。

2021年，在一众新消费品牌中，虎头局斩获两轮投资。但在以高线城市扩张为主的战略布局以及疫情影响下，虎头局在今年下半年开始收缩。同时，2022年以来，虎头局没有再官宣获得融资的消息。

上述投资人向记者确认，虎头局将开启加盟，而在加盟模式上，虎头局还未确定。有多位北京虎头局员工对记者表示，当前不少员工都处在隔离状态，具体什么时候能够恢复营业都不了解。

同样面临门店收缩的还有新中式点心品牌墨茉点心局，今年上半年还曾被曝大幅裁员。

根据窄门餐眼数据，2022年1月-11月，墨茉点心局门店新开12家，相比上一年的58家，门店新增数量减少了近80%。同时，墨茉点心局在2021年完成三轮融资，但在2022年也并未斩获新融资。

新中式糕点行业的困境在疫情下显得尤为突出，有分析指出，缺少壁垒是新中式糕点品牌的痛点。

但唐立认为，虎头局、墨茉点心局难以累积忠实的年轻消费群体、以及高昂的开店成本才是其收缩的关键原因。“虎头局在高线城市布局以核心商圈为主，租金、水电、人力成本较高，很难打磨出盈利模式，这一问题在新消费品牌中普遍存在。”

加盟能解新消费行业窘境吗？

在融资断档、资金困难的背景下，去年火热的新消费品牌开始拥抱加盟模式。喜茶最先确认了这一消息，并将重点放在非一线城市，希望通过加盟模式进一步打开下沉市场。

喜茶公布的加盟细则显示，事业合伙人需要在门店工作超过3个月，具备产品制作、门店运营等综合能力和高度的责任心，并且充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化。

一位准备投资喜茶门店的业主对记者透露，由于喜茶品牌知名度高，这次招加盟商的门槛也不低，很多人在第一环节就被淘汰了，而符合条件的多为资金流水较为充沛的，可以一次开出三家以上门店不等。

而虎头局流出的资料显示，其事业合伙人申请表显示，要求加盟商独立申请，不能再找合伙人，需全职参与店铺日常经营并亲自管理，对“可投入加盟的自有资金”选项从“100万以下”到“200至300万”。

面对新消费品牌不低的加盟门槛，唐立认为，“喜茶、虎头局此前一直是直营模式，品牌定位、整体发展具有统一性，品质相对有保障，在开放加盟时，会比其他加盟品牌更具吸引力。”

但品牌吸引力能否转化为盈利，仍充满不确定性。

与鲍师傅、泸溪河等品牌相比，虎头局、喜茶以及有意开放加盟的乐乐茶吸引的客群年龄段有限。尤其是虎头局等新中式糕点品牌，由于单价较高，面临不小的复购率问题。“消费者对点心零食这类非必要消费的总体购买量和付费意愿在下降或消失。”

疫情影响下，不少餐饮企业都受到影响，通过资本已经走不通规模化道路，留存下来的品牌们只能求助于加盟模式。“加盟模式的弊端在于品牌如何掌控全局，尤其是门槛较低的餐饮企业，很容易面临食安问题，影响整体品牌表现。”

鲸平台智库专家周树然分析，虎头局产品与品牌在部分市场没有创造出巨大影响力，没有获得稳定的消费人群是面临“冷静期”的主要原因。

“目前行业面临巨变，近1-2年淘汰、分化与新生成为主流。企业处于关键时期，重点消费者、产品结构、店铺模式、营销体制以及发展战略，需要再定位、再研究、再实践。”

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关键词： 今年上半年 精力集中