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每日速读!强生如何穿越百年?

2022-10-28 08:39:09来源:36kr

强生如何穿越百年?

经历了两次世界大战和多次经济大萧条,一路走到今天,成为全球医药老大,强生如何穿越百年?

几乎每一个中药企业都有一个强生梦,云南白药、片仔癀、马应龙不一而足,它们都模仿着强生的路径,在消费品领域大做文章。

2021年,强生营收938亿美元(同比+13.6%),净利润209亿美元(同比+41.9%),研发投入为147亿美元(占总营收的15.7%)。它是中药巨头云南白药营收的18.6倍、净利润和研发投入的320倍,片仔癀营收的84倍、净利润的62倍、研发投入的529倍。


【资料图】

在全球60个国家地区拥有260多家运营公司的强生,穿越百年成为全球医药老大,它不只让中药企业手追心慕,也是消费品、医疗器械与制药领域众多优秀企业的劲敌。

01 接住天上掉下来的馅饼

1886年1月,从事医疗药品销售的詹姆斯·伍德·强生,坐在从纽约开往费城的火车上心潮澎湃。英国医生约瑟夫·李斯特推崇的无菌手术,让手术致死率数倍降低,詹姆斯确定这是个大商机。

火车停在了纽约和费城之间的新布朗斯维克市,这里铁路、水路交通便利,两年前还建了第一家医院。彼时的詹姆斯不会知道,此后这座城市被称为“保健之城”,亦有自己的功劳。

他下了火车,租下了轨道旁50米处一个小楼的顶层。这一年,自由女神在美国落成,可口可乐刚被发明出来,踩在农业经济向工业经济转型的初期,加之铁路、电话、打印机的技术加持,正是创业的绝佳时机。

1887年10月,以三兄弟的名字命名的强生公司正式注册。他们花费1万美金买下设备,然后打通了运输渠道,成为世界上第一批能大规模生产无菌缝线的企业,此外它还生产外科敷料、纱布等。

1888年,它为铁路工人推出了急救用品,开启了世界急救研究的先河。强生的产品也慢慢向医院外渗透,1889年,强生将医用缝线剩余的丝线“废物利用”,做成普通消费者买得起、价格低廉的牙线。

1890年,一次意外,让强生开拓了一片新领地。

一位医生写信反映病人用了强生的药膏后皮肤不适,公司研究主管立刻寄给医生一包意大利滑石粉,建议涂在病人皮肤上,并迅速给所有药膏都配了一小罐滑石粉。

顾客用后,大呼神奇,甚至要直接购买滑石粉。于是,它顺势推出了世界上第一款“婴儿爽身粉”,进入消费者健康领域,此产品曾一度占据强生营收的40%以上。

1911年,它生产着世界上90%的棉线、纱布和绷带。作为保卫大众生命安全的绝对刚需产品,一战期间强生不但没有受到影响,而是全天候运作,支持前线需求。

一战结束后,公司二世传人担心美国独立政策会影响海外出口,于是开始“建立全球工厂”。1919年,他在加拿大成立第一家海外公司,此后强生陆续落地美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地,充分利用海外资源降低成本。

强生二世是个企业管理高手,他还提出了“Be local as you can be(尽其所能的本地化)”、“分权=创造力=生产力”的理念,充分利用当地资源使公司地方化,充分为分公司授权实现分权化,这成为了强生的管理模式。

医疗用品的主营业务,为强生带来了很多“副产品”。1920年,强生售出超1000亿片的最畅销单品——邦迪创可贴,就来自雇员对纱布、涂敷药和外科用胶带的DIY。

1927年,它推出modess牌卫生巾,并开始建立广泛的个人护理消费品产线。这个产品就来自它为产科医生们定制的分娩用工具包。

1935年,战后越来越多的女性走出家门,为节省洗尿布的时间,强生生产出一次性尿布。1938年,强生婴儿油成为世界上最早的婴儿油。1944年,强生婴儿润肤露一上市,就成为公司最畅销的产品。

它总能敏锐地发现这些副产品的商机,并踩着时代的需求,将其商品化、品牌化,在产业领域内找到自己最有利可图的跨界抢滩点。

1944年9月,强生于纽约证券交易所挂牌上市,彼时其子公司已经有31家,销售产品1200种,年销售额9360万美元,净利润950万美元。

1954年,它推出了无泪配方的婴儿洗发水,成为一项新的科技突破。由于一直对市场有敏锐的趋势判断,所以其日化产品总能以开局者的姿态,吃尽市场红利。

此后它还利用收购,不断在消费者健康领域开疆拓土,提升市场占有。消费者健康纵然火爆(2021年该业务收入146.35亿美元),但沿着这条路走下去,强生最多就是个日化细分领域的宝洁(2021年营收761.18亿美元)。

然而2009年宝洁滑落全球市值前十榜时,强生却挺进此榜,并且在榜上坚挺了11年,它还有“秘密武器”。

02 拓宽主业领地

强生敏锐地接住了消费者健康业务的“馅饼”,借着市场蓝海期曾创造了公司超过一半的营收。但消费品领域的技术门槛不高,技术更新慢,竞争加剧后,很难保证持续的市场占有和可观的利润。

作为曾经推动现代无菌手术发展、让急救箱成为医生标配的强生,不会因为眼前的馅饼,而忘了自己医疗用品的主业。

1891年,它成立了一个无细菌研究室,在该实验室的推动下,它围绕手术、急救、牙科等领域开发出一系列的产品。它还开发出了缝线的密闭消毒技术,成为当时无菌领域的前沿。

但它很快跳出了细菌的藩篱,开始提供更多的医疗用品、医疗器械等。1960年,强生收购了Codman & Shurtleff, Inc.的神经外科业务,并于1970年引进髋关节置换业务,骨科业务开启。

此后通过多次收购,它成为全球骨科耗材市场的领头羊。2021年,其骨科业务营收85.88亿美元,同比增长10.60%。

根据市场行情,强生不断收购,拓宽业务领地、强化优势、占领蓝海市场,同时做业务整合、剥离,以聚焦业务、提升优势领域的话语权、利润率。一系列动作后,其在骨科、外科手术、眼科、介入解决方案四大领域形成了优势。

不断涌进的新公司和自身的研发投入,使其2012-2021年间,在医疗器械方向申请了13151件专利。近年它还通过收购,继续向骨骼3D打印技术,手术机器人技术、机器人辅助外固定系统等科技前沿领域寻求新的增长。

2021年,强生医疗器械业务收入270.6亿美元,增幅为17.9%,远超消费者健康的增长。

虽然不断地靠买买买开疆拓土,但过去5年,公司在医疗器械方面的并购投资仅为100亿美元,收购企业以中小型为主。

这正是强生的并购智慧,它靠一众“高性价比”的小型公司的收购、整合,小步快跑,降低公司的财务压力,达到四两拨千斤的效果。选择文化理念相似,有发展潜力的公司收购,成了其传统。

很多人说,“强生重新定义了人们对大公司的认知”。完成收购后,它会确保被收购公司的独立性。坚持绝对授权的强生,笃信小而独立的公司,更有活力,研发效率更高,大公司的复杂流程会扼杀创新和发展先机。

收购的公司一旦表现不佳,它即会迅速剥离,从而保持业绩的稳定。超强的盈利能力、可控的债务区间,让其市值一路高涨。

2021年,公司医疗器械虽然成绩亮眼,但与消费者健康业务相加,不过416.95亿美元,并不足以将强生推向世界前列。

强生还有更厉害的增长引擎。

03 找到新的顶梁柱

2021年,强生制药业务收入520.8亿美元,增长达14.3%,托起了其938亿美元的巨额营收。

深耕医疗系统的强生,怎能放弃制药这个香饽饽?1959-1961年,它先后收购了McNeil Lab、Cilag-Chemie、杨森三家公司,渐渐挖开了制药领域的金矿。

收购一年后,McNeil Lab推出了OTC版止痛药泰诺,借着公司积累的消费品和医疗用品的渠道优势,此药甚至直接撬动了彼时OTC巨头百时美施贵宝(BMS)的地基。研发能力超强的杨森制药,则奠定了强生在处方药研发上的品牌优势。

60年代后,医疗用品业务竞争骤增,延续其任用顶尖销售人才帮助企业反败为胜的传统,强生挖来了宝洁的销售总监James Burke担任公司运营总裁。管理层的高瞻远瞩,也是其长久不败的重要因素之一。

Burke推出了娇爽卫生巾,通过电视广告和卫生巾品牌收购,到1978年拿下了美国卫生巾市场的半壁江山。

1975年,OTC巨头BMS为了夺回被泰诺抢走的止痛剂市场,与高定价的泰诺打起了价格战。Burke则主导泰诺大幅降价,并利用电视广告让泰诺走向大众市场,在OTC药品销售上一骑绝尘。

1982年,泰诺销售额达到3.5亿美元,成了美国销量最大的日常保健用品,单品占到了强生总利润的17%。

崛起总伴随着不可预知的风险。1982年10月,强生迎来了历史上最严重的一次危机。一位投毒者通过篡改包装,在泰诺胶囊里掺入了氰化物,导致7人死亡,引起美国一片惶恐。

这件事本足以杀死泰诺,然而它却奇迹般活了下来。

起死回生得益于管理者的高瞻远瞩,更离不开公司几十年自用不觉的文化根基——《我们的信条》。信条明确指出:首先关注客户,关注世界上所有的医生、护士及父母们;其次,关注员工,并尊重他们的尊严和价值;另外,关注社会,时刻提醒自己为社会作出贡献,维护共有财产;最后,关注股东的利益,给股东们合理的回报。

秉持首先为客户负责的信条,强生没有推卸责任,顶着巨额损失,立即召回了3100万瓶泰诺,通知医院和经销商全面停止销售该产品,停止所有促销广告,在各媒体上发布通告,通知患者用片剂替代胶囊,或给予退款。他们还与出版社紧密合作,向公众第一时间发布事件的进展。

泰诺保住了,但短短3个月,市场份额就从37%下降到7%。

为了起死回生,强生推出了防篡改包装的泰诺,且不再销售有篡改风险的泰诺胶囊。公司还以“报销篡改事件中可能丢弃的泰诺胶囊损失”的名义,在各地报纸上印发价值2.5美元的抵用券,鼓励消费者购买新泰诺。

短短几个月,泰诺销量就恢复了正常,1989年其销售额攀升至5亿美元。90年代后,泰诺出走美国,成为全球品牌。这场提前遇到并有利防范的危机,避免了其全球范围内的大灾难。

泰诺产品大获全胜,但让强生制药业务腾飞的关键,乃是80年代其花费1000万美元投资安进后,换来的促红素。这笔投资为强生带来了近500亿美元的销售额。

跟拥有专利护城河的制药相比,消费品、医疗器械的更新换代较慢,盈利能力不及药品,很多制药企业都退出了这两个领域。但保留了多元化业务的强生,却用多元有效平衡了商业风险。

90年代,强生春风得意的制药业务,却面临专利悬崖,多个在研新药研发失利,业务接连受挫。1990-1993年间,营收仅从112.3亿美元增加到141.4亿美元。此时消费品、医疗器械挑起了公司的大梁,引领公司继续向前。

1993年,推出首款日抛型隐形眼镜后,强生安视优成为世界销售第一的更换型隐形眼镜品牌。通过一系列并购和新品推出,90年代,强生的消费品、医疗器械两个领域的营业利润,增加了一倍以上。

为了谋求制药业务的增长,强生开始大量兼并收购,掳获制药领域的“金刚钻”。1999年,它以49亿美元收购了Centocor,获得了公司史上的第二个“现金牛”类克。因为免疫性疾病具有非常大的治疗需求,该品总营收超过千亿美元,成为制药部门的营收提升主力,且畅销至今。

21世纪后,强生一边向内倡导“创新不怕出丑和失败”,在药品自主研发上继续大力投入;一边向外积极寻求领先的、有想象力的中小型研发企业进行收购,以并购的方式得到新的产品,扩大产品线。

经过不断的收购整合,如今其制药集中在“免疫,传染病(例如HIV/AIDS),神经科学,肿瘤、心血管和代谢和肺动脉高压”6个消费者被深深困扰的领域(2021年营收占比如上图)。免疫药物和肿瘤药物,贡献了制药业务营收的一半以上。

其销售前十的药品,全是年营收超20亿美元的“重磅炸弹”。销冠STELARA(治疗多种免疫介导炎症性疾病)年营收超90亿美元,贡献了制药业务18%的营收。2012年,公司以11亿美元获得治疗骨髓瘤的Darzalex的独家权,这个产品2021年就贡献了60亿美元的营收。

如今强生市值高达4488亿美元,制药业务当然是核心贡献者。

2022年10月18日,强生发布了三季报,第三季度公司营收237.9亿美元,同比增长1.9%,净利润44.6亿美元,同比增长21.6%。其中制药营收同比增长2.6%(132.1亿美元),医疗技术业务同比增长2.1%(67.8亿美元),消费者健康却同比下降0.4%(38.0亿美元)。

04 未完待续

身居高位的强生,也面临着不断的挑战。药品污染、召回、诉讼、致死丑闻,这些问题一波未平,一波又起。尤其是闹得沸沸扬扬的“爽身粉致癌”事件,更是让它面临着打不完的官司和无尽的赔偿。有用户也不禁质疑,这还是那个把用户放在第一位的强生么?

官司缠身、增长乏力的消费者健康业务,变得越来越不招待见。2021年11月,强生宣布了其100多年发展史上的最大动作:将消费者健康业务剥离并独立上市(预计2023年完成),制药和医疗器械业务组成“新强生”。

消费者健康业务的剥离,可以让“新强生”轻装上阵。但也有人不禁好奇,一直跟用户打官司的强生,是否把利润和股东权益排得太靠前了?它是否颠倒了自己的信条顺序?如果真的如此,它的繁荣会不会是沙上建塔?

近年来,“新强生”的赛道日渐拥挤,“低处的果子已经所剩无几”,剩下的都是难啃的硬骨头。一直依靠买买买扩容的强生,并没有很好的内生力。2021年其研发预算为147亿美元,投入巨大,但效果甚微。长此以往,消费者健康的今天,会是制药业务的明天么?

如果是,强生的下一个增长引擎又该去哪里买呢?

关键词: 医疗器械 同比增长

责任编辑:hnmd004