奢侈品闯入元宇宙 古驰小镇虚拟商品火爆

古驰小镇展示的沉浸式空间。图片由古驰提供

当NFT、元宇宙、web3.0成为当下热点词汇，这一次轮到时尚界来感受其间的魅力了。

如今，不乏有Hermes、GUCCI、LV等一众一线时奢品牌纷纷入局，在元宇宙中销售虚拟商品，“存活”于Z时代的产物背后，藏着令商家更为着迷兴奋的商业模式。

古驰小镇虚拟商品火爆

当奢侈品遇上元宇宙，简单地讲，就是在虚拟游戏中为装扮买单。又比如在QQ空间换装扮皮肤，又或者是在王者荣耀中为游戏人物穿上价格不菲的虚拟外衣。

金融投资报记者从业内人士了解到，“古驰是精品行业里最早涉足NFT的品牌之一。”

不难看出，近年来老牌奢侈品动作频频。今年5月，古驰登陆在线创作游戏平台Roblox，打造全新的永久项目“古驰小镇(Gucci Town)”。与坐落于特定城市的快闪店不同，Gucci小镇的地址是全世界，存在期限是永远。玩家只需要一台电脑，便可在小镇中体验沉浸式捏脸、换装、漫步。有关数据统计显示，每天约有五分之一的玩家都会更新自己的虚拟形象。

现实世界的“高岭之花”在虚拟世界“热闹营业”，接连上线数款虚拟产品。但值得注意的是，部分游戏玩家把一些抢手的奢侈品NFT拿去拍卖，价格瞬间水涨船高。

对此，金融投资报记者采访了日本乐市与ROOROY联名的首家中古旗舰店相关负责人，他表示奢侈品牌已具备极高的知名度和品牌号召力，品牌进入NFT市场的行为能够带动一批粉丝进入和追随，理论上能继续推高奢侈品NFT市价，“古驰在Roblox推出了其明星产品Dionysus酒神包的数字限量版，定价6美元，因为展会期间每天只售卖1小时，硬生生被炒到4115美元，比实物包还要贵上700美元;今年6月，古驰NFT艺术短片在佳士得以2万美元起拍价，2.5万美元成交价卖出。”

与此同时，古驰将今年最重要的大秀都安排给了元宇宙。“今年9月，古驰邀请嘉宾前往超级QQ秀，这是其首次推出2023春夏系列大秀云端看秀新模式。”一位接近古驰中国的业内人士表示。

对于数字化，开云集团已尝到甜头。财报显示，其线上销售增长迅速，尤其从2020年疫情以来，线上销售是开云集团增速最快的业务之一，线上销售在两年内翻倍，至2021财年已占集团零售总额的15%。

已101岁的古驰，也是开云集团的营收“贡献大户”。7月27日，开云集团发布2022年上半年财报，古驰销售额同比增长15%至51.73亿欧元，占集团总收入的近60%。

纷纷入局的奢侈品牌

Gucci和Roblox的联动将行业新机遇推上风口浪尖，但实际上，时尚品牌探索数字化产品早已开始。

爱马仕将风靡欧美的传统户外游戏“套马蹄铁”搬上手机屏幕;香奈儿举办了线下游戏厅快闪店，在全球多个城市巡展;MOSCHINO在电子游戏《模拟人生4》中售卖该品牌的虚拟物品;巴黎世家在电子游戏《堡垒之夜》上架的虚拟服饰将会在实体店同步发售;LV的御用设计总监为奇亚娜(LOL英雄)打造专属皮肤。

对此，业内人士表示，虚拟形象的使用已转化为对品牌的参与度，虽然年轻人现在可能买不起一套Gucci的行头，但当实体体验难以获得时，数字体验将会更愉快、更有意义。

值得注意的是，在这场元宇宙派对中，还有许多一线奢侈品牌选择的首个场景就是虚拟游戏。

Burberry在2021年的洛杉矶电子娱乐展上，联合Mythiacal Games游戏公司在区块链游戏Blankos Block Party中推出限量版NFT作品，如喷气背包、衣服和拖鞋等物品。

LV也发布了一款免费手游——“Louis The Game”，在游戏中投放了30枚NFT，通过游戏获得的NFT作品被网友估值在2万美元以上。

摩根士丹利研报亦指出，元宇宙可能需要多年时间才能构建起来，但对于奢侈品公司来说，元宇宙中的社交游戏和NFT带来了两个更近的机会。“《堡垒之夜》和Roblox数字市场等其他平台已经让我们看到了在元宇宙中购物的迹象。营收分成交易呈上升趋势，可能会为奢侈品NFT的总潜在市场增加100亿至200亿美元价值。”

元宇宙遇上冷静期

过去一年，奢侈品首选在海外发行NFT，而今年在中国市场动作频频。据不完全统计，目前国内已有数字藏品的相关平台超过700家。

据摩根士丹利研报，奢侈品公司迎来了一个在元宇宙中销售虚拟商品的机会，到2030年，该市场规模最高可达500亿欧元(约3934亿元人民币)，有望帮助奢侈品公司把收入提高10%以上，息税前利润出现25%的增长。

对此，业内人士表示：“元宇宙会以更快的速度发展。因为通过与NFT结合能显现排他性和唯一性的价值，所以奢侈品天然最容易与NFT结合，但只有NFT还不行，必须有更深度的体验和参与，所以需要元宇宙。由此看来，‘元宇宙+NFT+奢侈品’是一个非常具有爆发力的时尚产业发展趋势。”

数字藏品消费群体中，绝大多数是90后、00后等年轻用户群体，但是由于市场机构早期的不规范发展、部分藏品价格被炒高、少部分平台卷款跑路也弄得数字藏品市场人心惶惶。

与此同时，奢侈品牌的实体产品以工艺和设计为标签，但在元宇宙里可以无限复制的虚拟服装倒是不失设计感还将成本压到了极致。奢侈品确实可以通过元宇宙卖出好价钱，但是，一个虚拟包包、一双虚拟鞋子比现实中使用的还昂贵，消费者是一直乐在其中还是终会幡然醒悟?元宇宙里的身份很重要，但还没有那么重要。

如今元宇宙遇上冷静期，作为挑动消费者情绪的高手的奢侈品牌，距离成熟和被大众接受还有很长的路要走。至于元宇宙和奢侈品之间，究竟能擦出什么样的火花，如何能带给其用户长远的价值，一切都交给时间来解答。(本报记者 贺梦璐 实习生 吴品垚)

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