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全球观点：瑞幸西梅“窜”红，今年爆品开始争做“刮油神器”了？

2022-07-24 16:55:35来源：36kr

“刮油饮品”，新一代致富密码？

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瑞幸又双叒叕靠新品吸引年轻人的注意了。

最近，瑞幸上新了一款偷心西梅拿铁，不少粉丝打卡尝试。

但相比以往“好不好喝”的大讨论，这次大家更关心喝了“到底会不会窜稀”，甚至有人表示“不窜不喝”。

(资料图片)

而在网上冲浪了一圈，我还有个大发现：“刮油饮品”，似乎成为了新一代致富密码。

具体怎么说？

瑞幸上新西梅

官方都忍不住说“泄泄你”？

7月11日，瑞幸上新了一款偷心西梅拿铁，全新西梅威士忌风味+粉墨渐变高颜值，吸引不少粉丝关注。

按照惯例，瑞幸上新都难逃网友们的热烈讨论。不过这次令人意外的是，网友讨论的不再是“好不好喝”、“好不好看”，而是大胆提问“好不好窜”。

讨论之余，不少网友开始亲身实践，在社交平台上分享“饮用经历”，纷纷表示“亲测有效”。

网友们一致的讨论焦点，让瑞幸官方都忍不住发问：“真的吗？”甚至直接下场玩梗，回复网友评论：“泄泄你，因为有你，世界更美丽”。

总之，新品上市不久后，就被称作“厕所之光”、“咖啡届的开塞露”，还有网友分析“通畅”的原因是里面的西梅汁所致（我都要信了）。

或许是担心讨论过于跑偏产生负面影响，瑞幸官方在新品发布后的第4天，作出了科普性的回应，表示通畅的真正原因是咖啡提高新陈代谢。瑞幸的小伙伴们也多次表示只是用了西梅味的糖浆，并没有西梅成分。

不过就是这样一个“小误会”，我却意外发现了一个“神展开”——

在网上冲浪了一圈，明显感受到，所谓的“窜稀”拿铁，让不少年轻女孩都心动了。

网友打卡晒单

有网友表示“为了减肥特意点上一杯，感受窜稀效果”，甚至有人直呼“瑞真的懂我们啊”。

这不禁让我感慨：窜稀不是目的，但瘦身始终是刚需啊！

刮油水果、清肠茶

已经“火了一个又一个”

分享当代年轻人的减肥现状：手机上下载五六个运动App，B站收藏夹躺着上百个健身视频，对刘耕宏、帕梅拉、周六野等健身达人如数家珍，偶尔还会高价购入几个健身设备……

买了并不代表会用……

拿捏奶茶女孩的减肥心态，在小红书上，有达人专门发帖分享“减脂期可以喝的奶茶”，点赞量突破1.4万，收藏达到了8000。

在这样的需求下，饮品品牌也打出“低糖低卡”概念——

1、打出“超低卡概念” ，把卡路里标到杯子上

去年，咖门曾经报道过一个叫未来茶浪的品牌，打出“超低卡概念”，在产品背面的标签上，清晰标明了产品的卡路里，以及详细的营养成分表。“明码标热量”，引发不少行业人士的关注。

把一杯茶饮的卡路里标示出来，本质上是展示出了产品的“热量自信”。对有热量担忧的消费者来说，喝起来也更安心。

未来茶浪在杯身标签上标明卡路里

2、0卡糖更普及，有品牌全线换成阿拉伯糖

茶饮店表达”低卡“，首先从控糖角度出发。

除了“不另外加糖”选项外，3年前，喜茶、奈雪等品牌就已经开始用甜菊糖，帮助消费者减少糖分的摄取，经过几年的发展，目前大多数新茶饮品牌点单都有“加1元换0卡糖”的选项。

有的品牌还把“免费升级0卡糖”作为品牌标签，提升市场竞争力。比如成都的丸摩堂，就打出“0卡糖鲜果茶”的标签。

最近我还发现，百分茶将全线产品都换成了阿拉伯糖。

百分茶研发总监杨世忠介绍，区别于0卡糖，阿拉伯糖更侧重于阻碍糖分吸收，在美国日本等地被用于减肥领域。从研发层面上看，他稳定性高的特点，更容易保持产品本身的味道。

但是阿拉伯糖的价格相对较高，只能阻断蔗糖成分，作为保健原料需要相关的资质证明。饮品店在应用中，需要有更多的考量。

3、“刮油水果”，火了一个又一个

除了控糖，不少研发还从水果出发。

从去年油柑开始，“刮油水果”推出火了一个又一个。今年杨桃也曾获得广泛关注，本身具备生津止渴、促进肠道消化等功效，在推新时，品牌打出“下火”的标签，显然戳中了年轻人的敏感点。

喜茶“灭火杨桃”

盘点今年开发“刮油水果”的思路，我找到了两个方向：

一是在消费者本身关注的“刮油水果”中，找新品灵感。

比如瑞幸的西梅新品，实际上，从去年开始，西梅通肠顺便的神奇功效就已经在减肥圈有了一定的传播度，因此新品推出后迅速引发关注，吸引打卡尝试。

二是在原有的经典产品做“水果升级”，传递低卡概念。

比如选择特定水果品种，丸摩堂的生椰芒芒甘露就选择使用南非西柚，据介绍，它的热量更低，有减重的优势。

丸摩堂“生椰芒芒甘露”

4、“清肠刮油水”，成为1点点隐藏菜单

从营销角度，曾给新茶饮带来千万级流量”隐藏菜单”，在宣传低卡上也发挥了重要作用。

去年，一点点在小程序推出一个DIY界面，顾客可以自发选择茶底和配方，还可以为产品取一个新名字。

在当时，就有人自制配方，搭配“消肿抗糖水”、“0卡美白水”、“清肠刮油水”的名字，小红书的分享笔记收获近2万的点赞。

小红书博主分享自制配方

热闹的控糖、刮油茶饮背后，结合采访我发现，打出低卡概念，品牌要注意两个风险。

打低卡概念，要警惕2个风险

首先就是“会不会真的泄”的风险，这本质是食品安全的问题。

比如推西梅，如果真的有消费者出现严重的不良反应，也会对品牌造成负面影响。

因此，不鼓励大家为了这样的“标签”，去特意做一些不利于健康的事情。

如果真的碰上与瑞幸相似的“巧合”，也建议学习瑞幸的处理方法，跟进舆论，及时做出科普回应，在此基础合理考虑“反向营销”。

瑞幸推出科普视频

其次，避免造成”虚假宣传“的风险；

元气森林也曾因为宣传“0糖”公开致歉，新茶饮同样不能有“保健饮品”的宣传趋向。

有研发告诉我，即使产品有一定的功效，品牌在宣发时也要明晰相应法规。

总之，不要试图与相关部门玩文字游戏，一不留神就容易罚款整顿；也不要与消费者玩文字游戏，最终也会被宣传反噬。

所谓“减脂奶茶”

是当代年轻人的快乐表达

采访过程中，也有一种声音认为，减肥奶茶就像是一个伪命题，都减肥了，还喝什么奶茶？“真正想减肥应该去喝白开水呀，奶茶总归有热量”。

对此我想说，这届年轻人们是不知道奶茶总归有热量吗？难道不知道喝白水更瘦吗？

心理学里有一个安慰剂效应，指的就是“仅仅‘相信它有效’，就能改善健康、甚至改变认知”的神奇现象。

奶茶女孩们更是如此，一边追求健康、低脂、无负担的生活方式，一边又控制不住对奶茶的渴望。

一边超自律，一边小确幸，这就是新一代年轻人的朋克控糖。

这个时候，一杯“超低卡茶饮”的出现，降低的是购买饮用的心理负担，带来的是低罪恶感的快乐。

总之，机会都摆在这了，就看你怎么抓。

关键词：阿拉伯糖一个又一个文字游戏

责任编辑：hnmd004

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