世界快报:“Nothing”手机:从海外市场和营销开始,一加的路再走一遍?
有个人觉得现在的手机市场太无聊了,于是他自己造了一台不太一样的手机。
当地时间7月12日,裴宇坐在伦敦一个剧院里独自一人发布了这台手机。整个发布环节,持续了不到15分钟,连PPT都没有。别误会,这不是一台山寨手机,它叫做Nothing。创始人裴宇在手机行业有丰富的从业历史,先后在诺基亚、魅族、OPPO任职。9年前,他和刘作虎一起成立了一加。
(资料图片)
根据Nothing的说法,目前已经有超过20万人预订了这部手机。
Nothing Phone(1)白色版本|图片来源:Nothing
终于有人造了一台不无聊的手机
但很难想象,2022年还会有人进入手机行业。这个行业已经过度饱和、超级成熟,以致于很难有新品牌的立足之地。这个行业的领导者是苹果,其次是三星。它们占据了大部分的高端机市场。在竞争更激烈的中端机市场,OPPO、小米和vivo也都占据了可观的市场份额。
更何况,智能手机本身就在走下坡路。IDC预测,2022年智能手机出货量将下降3.5%。中国信通院此前也公布数据,2022年3月,中国手机市场总体出货量同步下降了40.5%。通货膨胀和全球供应链短缺都是手机市场增长乏力的原因。在行业内部和整体大环境,Nothing都面对着多重阻力。
全球手机市场份额(2020 Q2-2022 Q1)|图片来源:Counterpoint
Nothing发布的Phone(1)是一台定位中端的手机,售价399英镑(约合3200元人民币),核心处理器是骁龙778G+。骁龙778G是高通在2021年5月发布的中端处理器,“+”代表了这是高通为Phone(1)定制的版本,额外支持了无线充电和反向充电。
其他配置方面,Phone(1)采用了6.55英寸的1080P AMOLED显示屏,搭载基于安卓12的Nothing OS、4500毫安电池以及两个5000万像素的后摄像头。
总体而言,Phone(1)的配置中规中矩,但这是一个精心选择后的结果。
供应链厂商们遵循着这样的法则:出货量越大,手机能拿到的价格就越低,零部件型号就越高端。对于一家初创公司而言,它很难在供应链端有足够的话语权。所以尽管裴宇已经从业多年,Nothing背后也有Alphabet(Google)、苹果iPod设计师托尼·法德尔(Tony Fadell)、 Twitch 联合创始人凯文·林(Kevin Lin)、Reddit首席执行官史蒂夫·霍夫曼(Steve Huffman)等支持,拿到供应链资源依旧很难。
他在2021年接受36氪采访时表示:“供应链会觉得你背景还可以,有资本,但是没有量,毕竟前面他们有失败的案例……一年前一、二流的工厂基本不怎么想理我们。开始只能用三流的供应链,然后把自己的人怼上去。”
此前罗永浩锤子手机的失败,很大一部分原因就来自于供应链把控能力不足,产能跟不上,也很难用上最新的零部件。
另一方面,即使初创公司用上了最新的零部件,同等配置下,成本也比大公司要高得多。“安卓之父”安迪·鲁宾(Andy Rubin)在2017年推出Essential Phone PH-1时声量很高,搭载了当时最主流的高通835处理器和模块化的设计,但同时售价也高达699美元(约合4752元人民币)。据彭博社估计,Essential Phone PH-1最终的销量仅为15万台,而iPhone 2017年的销量为2.17亿台。
值得注意的是,Essential Phone如今已经被Nothing收购,其品牌和专利都已经归Nothing所有。
一加在早期在海外市场成功的核心因素在于主打“低价高配”,原因在于同为广东欧加控股的公司,OPPO和一加共享了供应链和产线资源。
失去OPPO加持之后,裴宇为Nothing想出的差异化路线在于设计。“当你生产的产品没有差异化时,难怪你只能在功能和规格上进行竞争……这也是全球智能手机市场萎缩的原因。”他说。
在智能手机同质化严重的今天,Nothing Phone(1)确实很不一样。直角边框的设计语言、全透明的机身背盖,加上由900个mini LED灯珠组成的灯带,看上去非常像一步“探索版”iphone 12。
图片来源:Nothing
Nothing把这些灯带称为Glyph,灵感来自于20世纪70年代意大利设计师马西莫·维涅(Massimo Vignelli)的现代版纽约地铁地图。Glyph并非完全是一个装饰物,它可以为不同的应用程序分配不同的形状。搭配不同的通知声音,当手机背面向下时,就可以知道是哪个应用程序推送了通知。鉴于Glyph17000尼特的最高亮度,它同时也可以充当拍摄时的补光灯。
马西莫·维涅设计的纽约地铁图|图片来源:Metropolitan Transportation
这些功能听上去其实有些鸡肋。如果它出现在一部售价1000英镑的手机上,消费者大概会觉得自己为溢价买了单。但考虑到Nothing Phone(1) 499英镑的售价,那更多时候,这就像是一个厂商的赠品。
负责Phone(1)设计的团队称得上豪华。设计总监亚当·贝茨(Adam Bates)是戴森公司的前设计主管,创意总监托马斯·霍华德(Thomas Howard)此前在Teenage Engineering担任设计副总监。
Teenage Engineer是一家瑞典公司,主打生产电子合成器。在一些狂热粉丝心中,它的工业设计比苹果更出色|图片来源:Teenage Engineer
营销,裴宇最擅长的能力
如果说裴宇最擅长的一件事,那应该就是营销。这在一加时期,就有迹可循。
一加的口号是“Never Settle”(不将就),把目标公户定在了对智能手机要求很高的极客群体。早期一加最出圈的营销事件,应该就是Smash the Past。一加挑选出100报名者砸烂自己的旧旗舰手机,并将过程上传到Youtube上,就能以1美元的价格购买One Olus 1。
这场活动招致很多环保主义者的批评,但一加的目的达到了,所有人都知道了这家来自中国的初创公司。
回到Nothing。裴宇认为Nothing的目标用户是visionary(梦想家),包括创意工作者、潮牌爱好者、街头技术爱好者甚至仅仅是对设计感兴趣的人。这和苹果第一台彩色iMAC的策略雷速,它瞄准了创意工作者。把这些创意工作者搞定,品牌就会有光环,就能影响更大众的用户。
在这次发布会之前,Nothing就在欧洲各国首都街头张贴了海报。海报旁边,是当地演出的节日的广告。这暗示了这不仅仅是一个手机发布会,更是一个文化活动。
更早之前,Nothing还联合潮流电商StockX,以拍卖的形式限量发售了100款Phone(1)。尽管起拍价仅为156美元,但拍出的最高价格达到了3000美元,最低也有812美元。
这些营销活动给品牌带来声量的同时,也招致了一些批评。一些评论者甚至将Nothing的社区论坛比作一个邪教。但对于一家初创公司而言,裴宇认为这样的选择再正常不过:“在这条道路上,我们至少有机会尝试并提供一个伟大的产品。第二个选择是成为一个没有市场预算的小公司,没有人会知道你的设备。因此,即使产品是好的,结果仍然是没有人在乎。你连证明自己的机会都没有。这实际上是我们唯一合乎逻辑的选择。”
但是,你还买不到这台手机
Nothing Phone(1)很特别,价格也足够有吸引力,但它的主要发售市场是欧洲和印度,美国和中国都不包括在内。
在闲鱼上,Nothing Phone(1)的价格普遍高于售价5000 元人民币以上,售价在万元以上的也不在少数|图片来源:闲鱼截图
裴宇解释说,原因在于Nothing对欧洲和印度市场更熟悉,在美国他们还没有和运营商达成合作,而至于中国:“因为现在国内市场的竞争非常激烈,国内市场有非常多优秀的企业,我们初期在这可能没有优势,海外是我们更擅长的领域。我们打算等一段时间,并且正好在海外已经有一个很好的品牌的时候,再回国参与。”
Nothing主要的销售渠道为线上售卖和线下的运营商渠道。此外,他们也进驻了一些著名的百货公司,包括连卡佛和德国百年百货公司KaDeWe。
责任编辑:hnmd004
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