天天头条：TikTok电商“逆风”前行：仍在美国内测，否认放弃欧美

自2022年6月，有海外媒体曝出TikTok电商团队在英国因工作文化激进引发离职潮，这一消息持续发酵，引发了跨境电商行业内的普遍关注，TikTok小店在英国究竟还行不行？

7月5日晚，有媒体报道称，TikTok将放弃在欧洲和美国直播电商业务的扩张计划。报道还提到，TikTok曾计划今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出该功能，并在2022年晚些时候扩展到美国，但由于英国业务进展不顺并出现当地员工离职潮，导致公司放弃进一步扩张计划。消息一出，在跨境电商行业中顿时激起千层浪。

(资料图片仅供参考)

不过，接近字节跳动电商业务的人士表示，这一报道并不准确，字节跳动在2022年上半年原本也没有在欧洲大陆开展直播业务的计划。而针对该业务的发展，TikTok方面表示，公司目前没有在欧洲推出购物功能的计划，仍将仅专注于使该功能在英国获得成功。

事实上，TikTok一直对电商业务寄予厚望，据彭博社及雅虎财经报道，字节某消息人士称，2022年，TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元，到2023年的年度电商交易总额目标是 230亿美元，也就是比2022年增长10倍还多。

就目前而言，除英国外，TikTok电商业务主要布局在东南亚国家，除了2021年开始在印尼开放小店外，到2022年二季度又开放泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡，目前TikTok Shop已拥有了7个国家站点。而备受关注的美国市场，电商业务也在悄悄内测中。

面对欧美媒体的舆论压力，TiKTok没有放弃，依然在按照自己的节奏布局，“逆风”前行。

印尼和英国是TikTok Shop最早开放的国家。2022年2月26日，有媒体报道称，TikTok电商2021年GMV最高近60亿，其中，70%来自印尼。此前，TikTok内部人士曾对志象网透露，这一数据并不准确，但“优等生”确实是印尼，到当月，即便平台补贴已十分有限，但在印尼，TikTok上每日直播带货的场次接近1万场。

而英国市场则演变出了不同的形态。“我们最近在看英国市场，发现英国的数据其实是向头部团队靠拢，剩下的都是被平均的。”长期关注TikTok电商业务发展的李博华（化名）发现，目前在印尼，销量TOP1000的店铺月销量平均数为27637，中位数13799，而在英国，月销量平均数为547，中位数则在44，与印尼相对均衡的状况形成了鲜明的对比。

不过这也意味着，尽管TikTok的电商团队在英国引发了巨大漩涡，但确实也跑出了不少头部大卖。不过，从去年就开始深耕英国市场的华宁（化名）看来，“前期头部的大卖基本上靠补贴补出来的，本对本高峰期补贴很猛，几乎是论小时来补。由于补贴的退场，有的MCN开始亏损，在英国带货单场甚至亏损超过了10万。”

而随着补贴力度的减弱，市场进入了第二阶段，“基本上已经步入到了实际需求阶段，大部分补贴已经慢慢撤出来了，平台的流量和用户在TikTok上的消费认知已经进入到了一个相对平稳的阶段，此外英国订单的客单价也在慢慢走高。”

但在他看来，这正是TikTok小店的希望所在，“英国和印尼的政策期基本都已经过得差不多了，接下来就是正儿八经的市场化打法。而越南、泰国、马来西亚等新开的国家政策刚刚释放，但现在出现了太多培训机构开始用一套完美的说法去收割卖家，所以不建议太盲目，需要结合自身情况进行业务布局。”

事实上，在备受期待的美国市场，字节跳动也在有条不紊地进行着推进，从通过跳转至Shopify独立站的“半闭环” 形式，到2022年3月TikTok官方在美国的首批合作伙伴（TSP）进行TikTok小黄车试播。还有的卖家则发现，目前TikTok的运营人员正在国内寻找国内供应链备货到美区给达人带货。该运营人员在官方飞书群中说，“目前TikTok电商直播功能正在美国内测，在美国有好物的商家：只需承担从您美国本地仓到官方美国本地仓的运费，即可体验官方直播间带货，目前达人有限，所以会精选商品。”

“目前是部分人群能够看得到，也能买，订单能不能抓取，能不能完整履约，生态够不够稳定，系统够不够稳定，目前是在测试这些东西。”华宁说。

内测、慢慢做数据、调整然后闭环，在英国、印尼等国家，TikTok Shop的推进也经历了类似的步骤。不过，字节跳动还没有公布在美国市场推出TikTok Shop的确切消息。

关键词： 马来西亚 相对平稳 第二阶段