新锐品牌凶猛冲击之下 爱慕股份“提不了价”

日前，爱慕股份有限公司(下称爱慕股份)再次披露了更新的招股书，一旦爱慕股份如愿上市，将成为继汇洁股份、都市丽人、安莉芳控股后的第四家内衣上市公司。

在招股书中，爱慕股份多处强调旗下品牌爱慕居市场占有率首位，不容回避的是，2020年被称为“内衣行业改朝换代的一年”，在行业集中度不高、竞争对手环伺的市场环境下，爱慕股份的“行业第一”名号可谓岌岌可危。

“行业第一”含金几何

在招股书中，爱慕股份称，公司的市场地位突出，是贴身服饰行业的龙头企业。在线下零售渠道，根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对线下零售渠道的监测数据，在女性内衣市场，2017年至2019年爱慕的市场综合占有率各年连续排名行业第一。

记者注意到，在女性内衣的市场综合占有率上，如若以公司计，安莉芳旗下安莉芳、芬狄诗两大品牌的合计市场占有率达9.76%，汇洁股份旗下曼妮芬和伊维斯两大品牌合计9.18%，而爱慕股份旗下两大品牌爱慕和爱美丽的市场占有率为9.61%，三者咬合紧密、不相上下。

至于线上渠道，公司方面也表示，主力品牌的市场份额和市场口碑位于行业前列。根据第三方公司亿邦动力的数据，2017年至2019年，公司运营的“爱慕官方旗舰店”连续三年进入天猫“双11内衣热销店铺”前十名。

不过，记者查询资料发现，在2015年、2016年的天猫双十一内衣店铺的交易指数排行榜中，爱慕排名第5位，2017年滑落至第7位。2018年天猫并没有单独列出内衣类目，至于2019年，天猫披露的是“双11内衣品牌排行榜”，爱慕榜上无名。2020年双11期间，爱慕也仅是踩线入榜、排名第9。

新锐品牌凶猛

事实上，2020年被圈内人士视为内衣品牌改朝换代的一年，线上销售榜单剧烈变化，此前的内衣王者地位岌岌可危。

从2019年的天猫“双11内衣品牌热卖榜”中可以看到，当时的内衣三甲还是大而全的南极人、优衣库和恒源祥，它们基本上都以保暖内衣为主打产品。2020年榜单甫一出炉，业内一片惊讶声。仅一年过去，原本由保暖内衣品牌统治的局面就被更细分的品类打破：2019年位列榜首的南极人下滑到了榜单末尾;2019年还榜上无名的Ubras，凭借无尺码文胸成为2020年双11的第一内衣品牌;排名第二的是蕉内，蕉内同样是新锐内衣品牌，仅仅上线三年，常年霸榜的优衣库只能屈居第三;家居服品牌芬腾和果壳同样冲了上来，分别排名第五和第八位。

爱慕股份在招股书中透露，我国女性内衣品牌多达3000个以上。根据Euromonitor 数据，2019年中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为9%，同期日本、美国、英国市场前五名的市场集中度分别为66%、58%和19%，因而中国女性内衣市场仍存在市场份额向头部公司集中的潜力。

从今年双11的榜单变化来看，爱慕股份的愿景或滑向相反方向。记者接触的沪上投资人士指出，“前五9%的市占率，说明剩下的九成份额极有可能被不断加入的未知品牌占领，冲击头部阵营”。这也意味着，在内衣这种未形成充分竞争的市场环境中，原本排名第一的公司，竞争对手并不是排名第二的大公司，而是那些可能还没有诞生的新品牌。

前述人士表示，近年来表现抢眼的新兴品牌都选择了“单一品类，重点突破”的策略，它们捕捉到了消费趋势变化，借助电商、直播等模式在短时间内爆发出巨大的能量。反观传统品牌，不可否认这些品牌产品壁垒还是很高，却也面临船大调头难的情况，骤变的消费风向往往能吞噬一批来不及调整的品牌。

提不了价

一个残酷的现实是，当市占率不占绝对优势时，内衣大佬若想反击新兴品牌的围攻、控制更大的市场，就只能通过“降价让利”的形式。一旦品牌失去溢价，结果却是利润难以覆盖高额的成本。

近些年，爱慕股份陷入增收不增利的魔咒中。2017年至2019年，公司营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元和33.18亿元，而扣除非经常性损益归母净利润则出现下滑，分别为5.29亿元、4.06亿元和3.22亿元。

值得一提的是，2020年上半年，公司营业收入为15.45亿元，同比下降6.40%;扣除非经常性损益归母净利润为1.73亿元，同比下降7.06%。在疫情冲击下能有此成绩，归于报告期内公司电商渠道主营业务收入较上年同期增加93.01%。

一位南京消费者告诉记者，“爱慕一直是比较高档的品牌，之前到实体店购买，好的内衣都要好几百元。”如今在一些特卖电商平台，爱慕动辄两三折。内衣并非潮流产品，所以她现在很少到实体店，基本都在网上购买。

招股书可见，2018年、2019年爱慕股份文胸、内裤、保暖衣、家居服及其他服饰的单价悉数下滑，其中主力产品文胸的单价分别为198.47元/件、188.74元/件，今年上半年更是降至144.58元/件。

但正如前述榜单所示，爱慕品牌付出了降价促销、折损形象的代价，并未能冲击到电商榜单中靠前位置。爱慕股份正陷入“提不了价”的尴尬境地，2018年公司对文胸产品的平均单价同比提升4.69%，而销量却较2017年减少20.09万件，降幅3.00%。

对于爱慕股份来说，如何在时代的洪流中站稳脚跟，是个值得探索的话题。截至发稿，公司并未对记者发出的采访提纲有所回复，记者将继续关注公司IPO进展。

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